環球今日報丨快手高管解讀 2022 年 Q4 財報：在線廣告市場今年下半年會有明顯反彈
3 月 29 日晚間消息，快手今日發布 2022 年第四季度及全年財報。財報顯示，該公司第四季度營收 282.9 億元，同比增長 15.8%；凈虧損 15 億元，預估虧損 18.4 億元。調整后凈虧損 4530 萬元，同比收窄 98.7%。快手 2022 年全年營收 942 億元，同比增長 16.2%；全年凈虧損 137 億元，預估虧損 139.2 億元；全年調整后凈虧損 57.5 億元，預估虧損 61.7 億元。
財報發布后，快手 CEO 程一笑，CFO 金秉出席了隨后舉行的財報電話會議，解讀財報要點，并回答分析師提問。
(資料圖片)
以下即為本次電話會議分析師問答環節實錄：
瑞士信貸分析師 Kenneth Fong：我問一個關于公司電商業務的問題，我們看到春節前后伴隨著消費復蘇，目前公司的電商業務進展如何？近期，其他電商平臺開啟了補貼戰，包括“百億補貼”等營銷活動，這對我們的電商業務有什么影響？公司計劃如何應對？
程一笑：今年開年后，公司電商業務的增長趨勢還是不錯的，春節期間，我們推出了春節不打烊活動，鼓勵開播，GMV（銷售額）同比去年同期實現了健康的增長。節后，我們通過三八購物節等活動，進一步承接逐步復蘇的消費需求，在大促期間，我們的家居數碼及生鮮花寵等行業增長比較強勁。我們的優勢 —— 非標類，比如服飾和美妝也保持高速增長。品牌方面，自播加達播的雙輪驅動，協同內容眾炒，也帶動三八購物節期間的品牌商品整體 GMV 同比增長超過 100%。
對于直播電商而言，像貨架電商一樣，如果進行完全的對標比價，還是非常難做到的。直播間內，往往會針對粉絲及平臺潛在購買用戶的需求，定制獨特的選品和價格策略。對于快手而言，我們有天然的社區屬性優勢，用戶購買行為除受價格驅動外，核心購買行為還基于對于主播和平臺的信任。當然，我們也會關注商家利潤率的同時，引導商家通過低價好物的打造，加強用戶轉化。為了更好地應對外部競爭環境，除了通過價格爭奪以外，電商業務修煉內功，不斷提質增效更為重要，下面我分別來展開講一下近期工作一些重點。
首先，我們持續進行平臺的生態治理，強化并信任電商的基本盤。今年我們搭建了更加機制化、流程化和動態化的用戶推薦度體系，及消費者復反饋體系，實時監控消費者提出的問題，并及時整改。同時我們整合了購物體驗分，為用戶推薦更優質的商家和商品資源，在用戶權益保障層面不斷的擴量提質，各項消費者權益產品覆蓋率提升，強化用戶對平臺的信任。在履約層面，改善物流服務，升級客戶體系，不斷完善售后服務機制和產品功能，提升消費者的購物體驗。
其次，在算法匹配效率方面，通過強化商品基建，加強商品力建設，加深對商家及商品的理解。我們基于用戶行為表現，推薦滿足其潛在消費需求的商品，提升匹配精準度。本季度不僅公域流量轉化效率持續提升，公司私域 GPM（平均每千名觀眾下單總金額）的優勢，也在進一步地加強，平臺整體直播加短視頻 GPM 環比增加近 30%。
第三，今年我們也會加大力度，推動電商的品牌化進程。我們升級了品牌的全域經營解決方案，鼓勵品牌在快手以店鋪經營為核心，做好品牌直播的同時，利用優質的達人資源輔助分銷，提升品牌影響力。同時短視頻加直播，相輔相成，做好種草拔草的全鏈路，未來我們也會強化搜索、商城等泛貨架場景，做好用戶心智的承接。另外，今年年初我們推出了“川流計劃”，鼓勵有優質內容創作能力，商品也被用戶充分認可的商家在平臺直播，并給予相應的政策和流量支持，希望幫助更多優質商家和品牌扎根快手。
有了對商家、商品和用戶的更深入了解和認知，我們會更加認真地思考和規劃未來的商城版塊，做好用戶確定性購物需求的承接。目前對快手來說，商城還是尚未被挖掘的新流量場景，我們相信隨著購買行為在快手平臺逐漸沉淀，購物體驗不斷優化，用戶的消費訴求，將不局限于開播推送，我們已經看到了用戶購物心智逐漸強化的趨勢。在三八節大促期間搜索成交的訂單，同比提升 267%，未來更多確定性購買需求將進一步助力我們的 GMV 增長。總體來看，展望 2023 年，我們有信心，快手電商業務能夠保持好于行業的快速增長，并為消費者和商家創造更多的價值。
高盛分析師 Lincoln Kong：我有一個關于商業化的問題，想了解快手目前廣告客戶全年框架協議簽訂的情況怎么樣？廣告客戶的情緒恢復如何？在今年整體宏觀復蘇的背景下，如何展望我們今年廣告收入的恢復情況？
程一笑：關于廣告年框的簽訂情況，目前 2023 年的框架合作正在陸續簽訂完成的過程中，整體來看，廣告客戶對于 2023 年上半年持謹慎樂觀的態度，考慮經濟復蘇節奏和廣告市場相對經濟恢復的偏滯后性，我們相信整體在線廣告市場在 23 年下半年會有比較明顯的反彈。我們的內循環廣告需求保持快速增長的勢頭，拉動我們的整體線上營銷收入跑贏廣告大盤；外循環廣告的重點客戶主要以線上業務為主，我們預計今年會逐步見到外循環廣告恢復正增長。從細分行業來看，隨著線下活動重新開放和消費力逐步恢復，食品飲料、個人護理和母嬰產品等消費者必需品，以及旅游、娛樂，和經濟政策支持的相關行業，如房地產、家居、交通等，預算有進一步回升。我們的幾大重點電商零售平臺客戶有較為明確的增長預期，交友、工具類 App 開發和應用及短劇預算會有進一步的恢復，游戲和線上傳媒類、資訊類廣告客戶的投放意愿預計也會持續的提升。
同電商業務相似，對于線上營銷業務而言，2023 年的重點方向也是修煉內功，不斷提升廣告客戶在平臺上投放的 ROI（投資回報率）。具體來看，首先，注重商業化流量的提升，我們把內容的流量價值和商業的流量價值，在人群端做更精準的匹配。比如我們注意到平臺上的游戲行業，金融行業的興趣人群，和目前的廣告曝光人群之間仍有較大的差異度，并部分影響了投放效果，我們會探索如何通過內容去更好的嗅探和理解用戶的偏好和商業價值，優化流量分配，進而提升廣告客戶的轉化和后鏈路營銷的 ROI。
第二是商品化產品能力的建設和服務升級。在數據基建方面，通過提升我們的模型和算法認知能力和分配能力，最終實現商業化模型的破圈能力，以及匹配效率和投放鏈路順暢度。同時，這些數據也會沉淀在磁力萬象的 DMP（數據管理平臺），從而使標簽能力和定向能力大幅提升。在流量拓展方面，我們計劃推出搜索廣告產品，得益于第四季度搜索流量同比接近翻倍，結合搜索廣告的精準轉化效率，逐步形成平臺上的良好內容，搜索商業之間的閉環，為商業化帶來新的增長空間。我們還會積極探索磁力萬合的新模式，借助巨大的廣告創作者主頁流量，以及高私域黏性和價值，實現用戶、達人和廣告客戶三方共贏。
第三，推出全店 ROI 的新經營理念。隨著市場情況的不斷變化，我們感受到廣告客戶更在意長期成長性和更確定性的收益，這也要求我們適時調整，滿足客戶從淺度到深度目標的變化，因此我們在前不久舉行的快手商業化磁力大會上，推出了全店 ROI 的新經營理念。以客戶的整體生意增長為目標，依托于客戶在快手上沉淀的內容、粉絲和人群資產，通過算法和 5R 人群模型，從品牌定向的目標人群中，篩選出高潛人群，對快手全域流量進行組合投放，讓客戶從全域流量的視角來審視在快手的整體經營效率，實現從品牌宣傳到效果，再到銷售的全鏈路轉化，保障客戶在快手的整體經營 ROI 目標的達成。
總之，通過上述方向的努力，我們有信心可以抓住 2023 年經濟復蘇的機遇期，實現商業化業務的加速發展，為廣告客戶提供更好的服務和 ROI 的同時，在中國線上營銷市場大盤中增加市場份額。
（持續更新中。。。。）
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