迪士尼與盒馬達成合作 自建供應鏈優勢逐步浮現
出品/壹覽商業
作者/胡杰斌
(資料圖片僅供參考)
品牌聯名不止產品，供應鏈也能受益。
8月3日，盒馬宣布與迪士尼中國達成合作，成為首個新零售深度合作品牌。此次兩大品牌的深度合作，計劃年內在中國內地推出一系列主題產品 —— 將迪士尼廣受喜愛的人物形象與中國本土美食相結合，解鎖食品市場新潮流，并聯手深耕兒童有機食品市場。
目前，盒馬已經成功推出了6款迪士尼授權商品，包括米奇家族系列的麻薯搖搖杯、兒童有機面條和有機Omega-3富硒寶寶蛋，以及玩具總動員主題的 三眼仔青團、草莓熊麻薯。壹覽商業了解到，盒馬全年規劃推出迪士尼授權商品約100款。
“我們希望通過自身的爆品創造能力，把家喻戶曉的動畫IP串聯進創意產品的研發中，帶到盒區房用戶的餐桌旁，以盒馬的創新力，為零售行業、為用戶帶來更多想象力。”盒馬首席商品官趙家鈺告訴壹覽商業，雙方從2022年底開始，便構想如何將迪士尼的人物形象與盒馬的重點商品結合。
比如在看到三眼仔這個IP時，發現其綠色圓球形的造型與江南時令商品青團十分契合，便以三眼仔為原型，將青團設計成極具辨識度的造型，加上包裝盒的折紙頭像，活靈活現地呈現出三眼仔的形象，賦予了青團更加年輕活力的屬性。
另外，盒馬與迪斯尼中國合作的有機OMEGA-3富硒寶寶蛋，充分將盒馬的供應鏈優勢與IP創意內容進行了結合。這些外殼上印著米奇頭像的寶寶蛋，誕生于盒馬在安徽池州的有機雞蛋盒馬村。
三眼仔造型青團、草莓麻薯等商品一經上市，在社交媒體引起了廣泛討論，被年輕消費者所追捧，在上市首周，分別實現了日均銷售50%與30%的環比增長。在品牌合作效應下，這些新中式糕點迅速躥紅，叫好又叫座。
除了在中式面點、西式烘焙、魚肉、紙品等品類的合作，雙方也在針對有機品類做深入的合作。近年來，盒馬大力發展有機，從果蔬擴展到米面糧油、奶制品等全品類，實現全渠道近1800款有機商品的豐富供給，成為國內最大的有機生鮮食品一站式購物平臺。
迪士尼IP和盒馬有機品類的結合，為打開兒童消費市場帶來IP動能。除了聯名款的有機雞蛋、有機面條，今年6月，雙方在云南昆明西山基地種下了第一批有機五彩胡蘿卜，預計在8月就能上架；在內蒙古烏蘭布和沙漠種植的第二批，預計9月上架。雙方聯名的有機五彩胡蘿卜，還原了瘋狂動物城主題的胡蘿卜，產量十分稀少。
“迪士尼具有深受喜愛的IP形象，而盒馬具有強大的商品創新能力，鏈接著國內最優質的中產消費人群，也掌握著從商品源頭到消費者終端的全鏈路打法，二者合作定能催生許多新奇、好吃的創意美食。” 知名廣告創意人李丹Danny Li表示。
壹覽商業認為，此次聯名合作對于盒馬來說是一次提升自身產品知名度的大好機會，也是盒馬供應鏈體系逐漸完善后優勢的體現。
首先，盒馬憑借著迪士尼在中國廣泛的受眾，可以讓自身供應鏈新生產的商品能夠更快的吸引到用戶購買。消費者對于新產品的了解一定不如對一個經典IP的了解，因此在聯名之后消費者會對新產品更加具有消費欲望，從而提升營業額。
其次，盒馬日趨完善的供應鏈使得此次聯名擁有了1+1>2的效果。壹覽商業此前曾報道過盒馬供應鏈中心的建成標志著盒馬供應鏈日趨完善，而逐步完善的供應鏈會使得盒馬相較于其他未建成供應鏈的同類品牌優勢更進一步，此次聯名活動就是很好的體現，以往的聯名局限于門店產品，可能時間過去熱度也會消散，但盒馬此次聯名可以將IP與供應鏈源頭出發，既可以提升源頭產地知名度又可以將相關產品的價值進一步擴大，這種優勢在以往的品牌聯名活動中十分少見。
隨著未來盒馬供應鏈中心陸續投產，盒馬供應鏈完善所帶來的優勢還會進一步擴大。
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