簡訊：估值超百億，這家東北大米品牌脫去網紅外衣
作者/姚蘭
圖/十月稻田官博
耕耘11年，“顛覆”大米銷售渠道的十月稻田，正式向港股IPO發起了沖擊。
(資料圖片僅供參考)
傳統印象中，大米的銷售渠道主要是農批、商超以及夫妻老婆店，占據市場頂層的也多是金龍魚、福臨門、華潤五豐、北大荒、葵花陽光……誕生于1986年的金龍魚，2017年至2019年的包裝米現代渠道市場占有率第一。
疫情一定程度上“稀釋”了傳統渠道，以線上見長的十月稻田因此受益。如今它背后站著的是啟承資本、云鋒基金、紅杉中國、CMC資本等知名投資機構。
弗若斯特沙利文的報告顯示，在中國廚房主食食品收入前五名中，十月稻田是2020年至2022年收入復合年增長率最快的企業。2022年，十月稻田成為中國預包裝優質大米市場以及預包裝雜糧、豆類及籽類市場收入最高的公司。
2020年至2022年，十月稻田的營收從23.27億元增至約 45.33億元，年復合增長率達39.6%，三年的經調整后凈利潤則分別為2.21億元、2.59億元、3.64億元。
圖源：招股書
十月稻田的聯合創始人王兵和趙文君夫婦于2005年進入大米行業，大米也一直是其主要收入來源，近三年營收占比均在80%左右。
像“老大哥”金龍魚一樣，十月稻田很早便開啟了多品牌之路，除十月稻田（售賣大米、干糧、干貨、豆制品等）外，旗下還有定位中高端市場的柴火大院，以及走性價比定位的福享人家（主要銷售大米）。
招股書顯示，IPO前十月稻田的估值已經突破百億，作為最早投資方的啟承資本持有12.49%的股份，為最大外部機構投資方， 紅杉中國、PJSC、云鋒基金、CMC資本則分別持有十月稻田5.66%、4.90%、3.40%、1.81%的股份。
糧、油、水、奶等基礎民生品類誕生了諸如海天醬油、農夫山泉等多家千億市值的巨頭，投資人相信，8000億市場規模的大米、雜糧賽道同樣可以長出“巨頭”。
從經銷到品牌
大米是一個高度分散的市場，多年占據行業前三的金龍魚、福臨門和五豐，市場份額加起來不足6%。因銷售方式過于傳統和零散，過往消費者對大米品牌差異化的認知程度并不高。但電商的出現打破了這種認知，也加速了廠商從產品經銷到品牌化發展的轉變。
早在2011年和2013年，十月稻田便先后與京東和天貓展開合作。按照銷售渠道劃分，十月稻田的收入來源包含線上渠道、現代商超渠道、直接客戶和經銷網絡。2020年到2022年，公司線上渠道的收入來源占比分別為79.4%、75.5%和69.3%，這也是其主要收入來源。
線上渠道包括電商平臺和在線自營店。這三年，十月稻田分別與24家、27家及29家電商平臺合作，來自電商平臺的收入分別為15.85億元、21.91億元及26.57億元，占營業收入比重分別為68.1%、60.9%及58.6%。
此外，公司同期還分別運營38家、58家及48家自營店鋪，收入分別為2.63億元、5.26億元以及4.86億元，占營收的比重為11.3%、14.6%以及10.7%。
圖源：招股書
因抓住電商紅利，十月稻田得以快速搶占市場份額。“我們覺得重要的還是要走在前面，有渠道出來，我們就會去嘗試。”王兵曾在此前的采訪中說道。
根據弗若斯特沙利文的資料，以收入計，2019年至2022年十月稻田一直是中國大米、雜糧、豆類及籽類行業綜合性電商平臺中銷售規模最大的公司，2022年市場份額達到14.2%，為第二大公司的2.7倍。
雖然線上份額已經成為行業第一，但十月稻田目前對在電商平臺的話語權并不夠，因為沒有線下深度分銷能力——這正是糧油巨頭金龍魚的核心競爭力之一——產品想要長久維持競爭力并不容易。
從2016年起，十月稻田加速向線下滲透，建立起全渠道銷售體系。報告期內，十月稻田分別與39名、70名及90名現代商超渠道達成合作。2022年，公司成為中國大米、雜糧、豆類及籽類行業現代商超渠道收入排名第四的公司。
與經銷商的合作，提升了十月稻田的產品觸達度。截至2022年12月31日，其已擁有602名經銷商。
從田間地頭到餐桌
啟承資本創始合伙人常斌曾告訴36氪，今天新一代消費公司要想跑出來，突出“性價比”是很鋒利和有效的解法。
“這里的‘性價比’，指的是價格和之前的產品差不多或者高一點，但產品性能可以提升很多。這類公司的核心競爭力通常在產品和供應鏈端。”這正能解釋，為何在東北大米更多是產地品牌的情況下，十月稻田能夠打造出“特色品牌”。
根據弗若斯特沙利文的資料，十月稻田是中國大米、雜糧、豆類及籽類行業中少有的全產業鏈公司，涵蓋采購、儲存、生產、銷售、物流等環節。
從原材料來看，十月稻田已在中國五個核心糧食產區附近建立五個生產基地。另據媒體報道，十月稻田還與當地農民簽訂“訂單農業”合作協議，幫助農民種出好糧食。這些都從源頭保證了大米的品質。
生產加工環節，十月稻田于2019年引入瑞士進口布勒設備，該設備的特點在于多級輕碾，可降低碎米率，提高脫殼率，這是保證大米口感的重要一環。考慮到溫度和濕度對大米品質的影響，十月稻田還自建恒溫存儲倉，其總倉儲能力超過30萬噸。
為了保證將大米從田間送到餐桌，十月稻田在在全國總計運營了5個中心倉（RDC）以及十個地方倉庫，涵蓋海運、汽運、鐵運等多種運輸方式。
垂直一體化供應鏈體系支撐了產品力，而復購率證明了產品力。以2022年京東銷售額計，十月稻田品牌和柴火大院品牌旗下的大米產品復購率分別為39%、36%，高于行業平均復購率26%；十月稻田品牌和柴火大院品牌旗下的雜糧、豆類及其他產品復購率分別為34%及32%，高于行業平均復購率19%。
從各類產品的盈利能力來看，十月稻田主要產品——大米的毛利率在15%左右波動；毛利較高的產品是雜糧及豆類產品，其近三年毛利率均在20%以上。
大米微利，也促使十月稻田加快開發新品類，打造多品牌矩陣。正如金龍魚，深耕食用油領域多年，上市后加快轉型步伐，其產業鏈已延伸至油脂科技與飼料原料、調味品、預制菜等多個領域，建立了覆蓋高端、中端、大眾的品牌矩陣。
王兵曾說，消費者隨時隨地能輕而易舉買到，并且口感穩定、價格穩定，這就是“心智”。招股書顯示，在2010年之后推出的大米、雜糧、豆類及籽類產品品牌中，十月稻田是最知名的品牌。2011年上市的十月稻田經典系列長粒香大米，從2018年起銷售額超過百萬元；2019年推出的寒露秋香系列長粒香大米，在2022年的銷售額超過百萬元。
“最好的生意”不一定在熱門賽道
十月稻田能夠占領用戶心智，與其在營銷上花心思有很大關系。
2021年京東618期間，十月稻田與電視劇《鄉村愛情》合作，上線聯名款大米產品，并推出了一系列創意視頻、創意海報和卡通漫畫形式的“十月稻田鄉村愛情小劇場”，這是一次覆蓋全年齡層的接地氣的營銷傳播。去年，十月稻田官宣由自由式滑雪冠軍徐夢桃為首位品牌代言人。
招股書顯示，2020至2022年，十月稻田的銷售費用分別為1.26億元、2.23億元和3.15億元，近三年營銷費用增幅達近80%，營銷費用率也從5.4%上升至7.0%。隨著競爭加劇，踏上多品牌之路的十月稻田，增加營銷投入是不可避免的。
由于主營農產品，有關食品安全因素、自然天氣災害和監管政策的變動都是十月稻田面臨的潛在風險。
2020-2022年的三年間，十月稻田的原材料總成本分別占其同期收入的68.3%、68.2%及65.6%，伴隨收入規模的增長，其議價權開始顯現。
在IPO募資用途中，關于“增強與供應商的合作，并加強采購能力；擴建產能、升級現有產線”被十月稻田放在了第一位，伴隨采購能力的加強，其原材料成本的比重有望進一步壓低。
消費升級的大勢下，相較于散裝產品，便于運送且口感更好的預包裝產品開始更加受到用戶的青睞。
盡管中國預包裝優質大米市場在中國整體預包裝市場中的占比已從2018年的43.2%，上升至2022年的50.4%，但前五大公司的總市場份額卻僅為8.9%，這意味著十月稻田還有很大的機會。
據農業垂直媒體35斗預估，2022年中國農業流入資金在500億人民幣左右。在其總結的資本重點關注的四大方向中——“連接農田與餐桌的供應鏈環節”，正是十月稻田符合的特質。
透過十月稻田，可以發現：“最好的生意”不一定在熱門賽道，只要找到了好的解法，同樣能出頂級公司。
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