半年23倍！漲到空頭懷疑人生
當新東方在線從2020年43港元/股高點跌至2.84港元/股低點的時候，恐怕大多數不會想到，短短半年時間新東方在線又從2.84港元/股上漲至69.35港元/股，累計漲幅超2300%，還創出了歷史新高。
本周五(1月13日)收盤，新東方在線股價再度大漲15.2%，報69.35港元/股，市值698.3億港元。
(資料圖)
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將參與央視春晚
而對于近一周新東方的暴漲28%，綜合市場觀點看，有觀點認為，新東方可能是搭上了“春晚概念”。
據界面新聞，1月12日，董宇輝在其個人微博上確認將參與2023央視網絡春晚，節目將在1月14日晚20點檔，CCTV-1綜合頻道、CCTV-3綜藝頻道及央視網、央視頻、央視新聞等全媒體矩陣同步播出央視網絡春晚。
另據CCTV網絡春晚微博最新消息，確認董宇輝加盟中央廣播電視總臺2023網絡春晚。目前，董宇輝的活動海報已展出。
春晚“直播帶貨”并不以GMV為主要衡量數據，而是以公益性質為主。業內認為，直播電商與春晚合作的意義多在于引導、示范作用，給直播電商在2023年更多想象力。
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用成績回應質疑
2023年1月5日晚間，新東方在線發布公告稱，新東方在線科技控股有限公司董事會建議將公司英文名稱由“Koolearn Technology Holding Limited”更改為“East Buy Holding Limited”及將公司雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。按照新東方在線公告，將于2023年1月31日舉行股東大會，審議更名議案。
對于更改公司名稱的理由，新東方表示，公司認識到將重點轉向直播電子商務以及該領域可長遠帶來的增長潛力，新的名稱更能反映現有業務的發展方向及未來前景。
2022年6月，直播了半年毫無起色的東方甄選，憑借主播們的雙語和知識直播，突然火速出圈，在直播電商界崛起。
市場曾有觀點認為，東方甄選的火爆流量難以持續，未來或影響帶貨效果。但半年以來，東方甄選不管是帶貨GMV還是直播間人氣，始終保持穩定增長狀態。
2022年12月28日，據東方甄選官方賬號披露，從2021年12月28日首播至今，一年中東方甄選賬號從1個增加到6個，全平臺粉絲數量超過3600萬人，已推出超過50款自營產品。
業績方面，2022年6月以來，除11月外，東方甄5個月位居抖音帶貨榜第一名；推出52款自營品。據其透露，2022年6月1日至8月31日，東方甄選銷售額約22.49億元，盈利3億元。
東方甄選抖音賬號下設6個子賬號，涵蓋生鮮、生活、圖書、美妝、酒類、旅游。粉絲總數接近3800萬人，其中主賬號東方甄選粉絲2926萬，大主播董宇輝粉絲980萬。
03
盈利能否支撐700億市值？
而新東方的突然飆漲，已經令不少投資者直言“顛覆認知”，“漲到發慌”。
有網友表示，“3塊多成本，45已減掉八成倉，沒想到還能朝上漲這么多”。也有網友心里發怵，新東方需要怎樣的業績利潤才可以支持700億市值呢？
那么新東方究竟能否支撐當前700億，甚至未來更高的市值呢？
中泰證券在1月9日的研報中預測，東方甄選直播電商賬號矩陣日均各賬號合計觀看人次可突破3000萬人，可達年化GMV天花板在288億左右。預計代銷業務利潤率11%，自營品業務GMV利潤率為20.4%。
中泰證券并表示，預計新東方在線在2023-2025財年收入分別為35.4億元、51.4億元、68.9 億元，凈利潤分別為12.8億元、18.4億元、21.2億元。
中泰證券研報顯示，東方甄選系列直播的轉化率高于競品直播的轉化率。
(圖片來源：中泰證券)
中金公司預計，公司業務轉型后，2023財年上半年收入19億元，同比增長232%，經調整凈利潤5.5億元，經調整凈利潤率為29%，去年同期虧損4.1 億元，收入利潤增長幅度較大主要由于公司直播流量在本財年增長迅速，業務模式逐漸成熟，自有品牌形象初步建立且盈利水平較高。
中金認為，公司依靠于自身平臺和品牌的優勢，FY23H1公司直播業務利潤率高于直播行業平均水平。主要因為：
1.直播流量投放策略較為保守。
2.依靠高薪資、股權激勵支付主播成本，主播分成較低。
3.品牌優勢下，代銷產品傭金率的議價權較高。中金預計FY23H1公司整體經調整凈利潤5.5億元，經調整凈利潤率為29%。
長江證券認為，東方甄選模式的本質絕非MCN機構，且變現潛力或將超越平臺提出的“興趣電商”概念。
04
新方向瞄準跨界電商
有業內觀點認為，2023年的直播電商賽道將更為擁擠，而新的方向是跨境電商直播，而在這方面新東方恰恰有優勢。
據中國經營報，艾媒咨詢CEO張毅認為，東方甄選具有外語人才儲備資源的優勢，而這恰恰是做好跨境電商的基礎。目前來看，其供應鏈也相對成熟，加上不少物流企業在海外的布局加持，東方甄選或許可以借此機會占領海外市場，但需要注意平衡投入。
盤古智庫研究員江瀚表示，雖然目前跨境直播電商還處于藍海，許多直播平臺仍在探索階段，因為海外的一些市場不具備中國當前的市場優勢和基礎，所以，有的海外直播電商可能會面臨基礎設施不足的難題。
江瀚表示，“出口跨境電商應該說是直播電商接下來的一個很重要的方向，也是目前避開國內市場白熱化競爭、尋求國際市場增量的戰略思考。”
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仍有部分教育業務
隨著業務的重組，2022財年新東方在線留存下來的業務包括：海外備考、出國咨詢、針對成人及大學生的國內考試業務。此外新東方還推出包括游學與研學營、教材和數字化智能學習解決方案，以及專升本考試準備等新業務。
根據財報數據，留存業務表現穩定，其中海外備考和出國咨詢業務同比增長了6%和16%，針對成人及大學生的國內考試業務同比增長約30%。
新東方稱，對剩余業務的可持續盈利能力以及新業務的增長和利潤潛力充滿信心。對于新業務而言，需要時間才能全面開花，但可以證明公司正朝著正確的方向前進，有信心在第一季度實現扭虧為盈，并在2023財年(2022年6月1日-2023年5月31日)全年實現盈利。
（文章來源：東方財富研究中心）
標簽： 新東方在線
