以常態化內容治理剔除“雜草”
原標題：以常態化內容治理剔除“雜草”
“種草”廣告一度成為新品牌冷啟動的流量密碼，與此同時，“雜草”也開始野蠻生長，虛構消費經歷的“筆記”“測評”隨之誕生。針對素人鋪量、代寫代發等虛假營銷行為，4月20日起，社區平臺小紅書上線“品牌違規分”機制，品牌違規營銷最高或被封禁28天。
為響應“清朗·打擊流量造假、黑公關、網絡水軍”專項行動，小紅書已啟動多輪“虛假營銷”治理專項，先后封禁了81個存在違規營銷行為的品牌，處理相關筆記17.26萬篇、違規賬號5.36萬個。相較于集中治理、批量封號，品牌違規扣分機制更加溫和、透明，常態化治理的效果也更持續。
虛假營銷灰色產業鏈主要涉及三方主體，品牌通過中介機構，以產品置換或現金獎勵的方式尋找素人，在平臺鋪設虛假“種草筆記”，誤導消費者決策。只聚焦平臺內部治理，上下游問題不解決，很難實現有效打擊。今年1月以來，小紅書對多家從事“代寫代發”虛假“種草筆記”業務的中介機構提起訴訟，就是減少外界干擾因素的主動作為。新規打擊偽裝成用戶真實分享，實際上既無真實體驗也無真實消費的推廣內容，品牌營銷和素人“恰飯”都將受到制約。從產業鏈綜合治理角度看，避免中介機構“防御”升級，平臺也要常態化應對外部環境對內部治理的影響。
在部分品牌和博主看來，新規有“收保護費”之嫌。依規，品牌想發布推廣內容，須在小紅書廣告交易平臺上報備和博主的內容合作，平臺從中抽傭。在平臺上通過私聊觸達博主、發布“水下未報備筆記”，都將受到相應懲罰。而報備筆記不僅投放成本高，明確的“廣告”標識讓交易轉化效果大打折扣，品牌和博主繞開平臺合作的現象屢禁不止。雙方吐槽不合理之處在于，現代營銷理念再發展，掩蓋利益相關事實、對消費者進行隱形商業宣傳也不應該成為理所當然。厘清內容和廣告的邊界應該成為共識，在這一點上，其他平臺不該給品牌“出逃”提供空間。而要提升品牌和博主的信任和配合，平臺一方面需要展示進行內容治理的動機與決心，另一方面需要提升審核精準度，盡量減少誤傷。
普遍來看，對所有UGC（用戶原創內容）模式的內容平臺來說，隨著用戶規模擴大，不符合平臺定位和愿景的不良內容就會增多。UGC平臺持續進行內容治理，不僅是提供穩定優質內容、優化用戶體驗的需要，也是維護內容生態和平臺調性的需要。面對海量龐雜的信息內容，平臺既要用制度打補丁，還要平衡多方利益訴求，避免社區在發展壯大中內容水化，才能筑牢平臺商業化根基。（維辰）
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