低俗廣告玩“熱搜營銷”，別讓違規者得逞
原標題：低俗廣告玩“熱搜營銷”，別讓違規者得逞
近來，多個品牌因“低俗廣告”翻車的消息登上熱搜。低俗廣告“一茬又一茬”，被罰的也不少。但為何仍有品牌對低俗營銷“上頭”，“前赴后繼”、一犯再犯？對此，有律師表示，“互聯網時代，一個熱搜的回報可能遠大于處罰。”
我國《廣告法》第九條，既規定廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，也規定廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容。違反第九條規定的，由市場監督管理部門責令停止發布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款……
盡管法律“達摩克利斯之劍”高懸，然而低俗廣告依然層出不窮。從脫毛儀廣告、辣條廣告到椰汁廣告、汽車廣告等，均出現過低俗內容；從廣告發布平臺看，電梯廣告、網絡廣告被曝出低俗問題較多。其中，某些企業（如椰樹集團）曾多次因為低俗廣告被處罰。
按說，低俗廣告受到處罰后，既讓違規廣告主付出了一定代價，也對其他廣告主產生了一定震懾作用。但從實際效果看，部分受到處罰的廣告主沒有記取教訓，也對其他廣告主沒有起到警示作用。究其原因，是對低俗廣告的處罰力度，抵不上低俗廣告的實際收益。
以某脫毛儀廣告為例，涉嫌違反《廣告法》和《婦女權益保障法》，相關廣告公司被罰50萬元。根據《廣告法》第五十七條規定，發布有第九條禁止情形的廣告，對廣告經營者、廣告發布者，由市場監管部門沒收廣告費用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款。
對比法律規定和罰款額度就會發現，對相關廣告公司的處罰明顯偏輕。而且，這類低俗廣告登上熱搜后引發社會廣泛關注，等于免費宣傳了相關品牌。上述律師可謂一語中的：“一個熱搜的回報可能遠大于處罰”。坦率說，一些低俗廣告玩的就是“熱搜營銷”的套路。
從理論角度看，低俗廣告引發社會質疑、批評，會對相關品牌產生負面影響。但是，一些品牌方卻偏偏從負面事件中受益，即品牌知曉度因為輿論關注而大幅提升。雖然社會對相關品牌的評價負面，但品牌方追求的不是美譽度，而是關注度、知曉度，借此擴大銷售。
這類低俗廣告可能有兩次登上熱搜的機會，第一次因“低俗”被熱搜，第二次因查處被熱搜。當低俗廣告有一兩次免費發布、全網關注的機會，這對廣告主、廣發經營者來說達到了預期目的。而被罰款20萬元或者50萬元，相比登上熱搜的回報，簡直是“毛毛雨”。
要解決低俗廣告“前赴后繼”、一犯再犯這個老問題，首先要從嚴從重處罰涉及低俗廣告的廣告主或者廣告經營者、廣告發布者，使其違法代價大于違法所得。從《廣告法》看，除了罰款額度有很大提升空間外，還有吊銷營業執照等處罰，這需要執法者準確裁量。
其次，市場要對低俗廣告進行懲罰。如果低俗廣告推廣的產品，消費者普遍用腳投票使品牌方商業目的落空；或者說，相關合作方對受到處罰的廣告主、廣告經營者的規范性、信用度產生懷疑，這都會對低俗廣告產生懲罰效果，即市場應該壓縮低俗廣告生存空間。
另外，低俗廣告有可能對不特定多數人尤其是未成年人心理健康權益造成不良影響，具有公益訴訟資格的消協組織、檢察機關等機構，應該對某些低俗廣告提起公益訴訟，通過司法懲罰使其付出更大代價。還可以考慮設立低俗廣告黑名單，限制違規者涉足廣告業務。（馮海寧）
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