全球動態:電解質水，能火多久？
出品/IC實驗室
【資料圖】
電解質水的突然爆火，與當年以脈動為首的功能型飲料的爆火，沒有任何區別。
隨著防疫政策的變化，我發現，做電解質飲料的品牌這幾天屬實是贏麻了。
百度指數顯示，12月5日至12月11日，電解質水的搜索指數整體同比陡增2711%。
前幾天我陽了以后，發現電解質水那真是一水難求。不管是寶礦力還是外星人，外賣買不到，便利店斷貨，電商也至少5-10天才能發貨。
誰能想到，這些個平平無奇甚至算不上好喝的飲料，居然莫名其妙就刷爆了存在感。
其實關于電解質飲料，我在之前運動飲料那期里帶到過一些。而最近這段時間的變化，我又去好好研究了一下這個品類，特別是最近大家紛紛搶購的寶礦力和外星人。
這期我們就來聊聊這個話題。
不過還是要先說明一點，這期我們只聊商業，不談功效。無論是什么功能飲料，功能再強，也不能替代藥品。同理，網上各種博主也不能替代醫囑。
01
寶礦力水特的母公司是日本知名醫藥公司大冢制藥。這家公司主營業務是醫用點滴液，也就是你生病時候掛的吊瓶。
而寶礦力水特最初的定位，就是「可以喝的點滴液」。
故事還要從1973年聊起。這一年，大冢制藥的產品經理播磨六郎前往墨西哥出差。
沒想到到了墨西哥，這位六郎兄就水土不服。俗話說好漢擋不住三泡稀，播磨六郎直接拉得進了醫院。
醫生給他掛了生理鹽水，還叮囑他：先補水，然后再補充營養。
就在醫院里，他看到一位剛剛從手術臺上下來，面露疲憊的醫生，拿起一瓶注射用的生理鹽水就咕嘟咕嘟地往嘴里灌。
播磨六郎一下子來了靈感：哎，要是能做一款可以喝的點滴液，不就可以很方便的解決拉肚子水分流失的問題了嗎？
播磨六郎的這次拉肚子，成為了大冢制藥開發寶礦力水特的開端。
有趣的是，雖然產品的起點是腹瀉脫水，到了開發階段，概念卻換成了「汗水」，也就是在出汗的時候給飲用者補充水分和因為出汗流失的電解質。
總之，到1980年，一款有著「汗水」味道的電解質飲料正式推向市場，取名為Pocari Sweat，也就是寶礦力水特。
關于為什么能從腹瀉引申到汗水，只能說大冢制藥的產品研發團隊的確是很有想法。這個我們放到后面再聊。
可以說，寶礦力的誕生的目的，并不是為了做一款好喝的飲料，而是為了解決一個很剛性的健康問題。
之前內容里，我提到過佳得樂的誕生的原因，是為了解決橄欖球運動員在長期高強度運動中體重下降，力量降低的問題。
而脈動在中國市場之所以崛起，恰好是趕上了03年非典，焦慮的國內消費者對含有維生素的功能飲料抱有一些不現實的期待。
而寶礦力后來進入印尼市場，也是因為04年印尼爆發登革熱。寶礦力為了開拓市場，反復營銷「缺水就喝寶礦力」，把自己做成了一款急救飲料。
從這個角度來說，這些功能飲料不像飲料，更像某種保健品。
注意，我指的不是它能起到保健作用，而是在營銷和消費者教育層面，功能飲料和保健品的打法是互通的。
我聊過不止一次保健品營銷了。賣保健品這件事情，根子在于如何激發消費者的恐懼，所謂小孩怕笨，女人怕丑，老人怕死，男人怕不行。
你要賣一個解決問題的方案，最好讓消費者意識到「有問題」。
功能飲料也是一樣的。
從廣告話術上就能看出。
佳得樂說「解口渴更解體渴」就是個很經典的案例。
什么叫體渴？如果不是佳得樂我還真不知道什么叫體渴。你只聽說口喝了去喝水，沒聽過體渴了去喝水對吧。
體渴，就是佳得樂創造出來的問題。
同理，脈動也是一樣。脈動的廣告有個一以貫之的核心創意，大概就是一個人身體狀態不好，精神萎靡，別人都是站直的，只有他是歪著的。喝了脈動以后，狀態好了，人就站正了。然后廣告語一出，告訴你隨時隨地脈動回來。
廣告里「歪著」的狀態，就是脈動創造出來的問題，它想告訴你，狀態不好，生活會出各種問題。
畢竟，這個世界往往不獎勵解決問題的人，而是獎勵制造問題的人。
商業領域也是如此。
02
說回寶礦力。
在寶礦力剛誕生的那個時代，日本消費者對「出汗后補充水分和電解質」還是毫無概念的。這意味著寶礦力需要先完成市場教育。
畢竟不是每個保健品，哦不，功能飲料，都能像脈動一樣撞到非典的。
于是面世第一年，大冢制藥免費派發了3000萬罐寶礦力水特。按人口算，每四個日本人里，就有一個喝到過免費的寶礦力。
不愧是大藥企，有鈔能力啊。
這些飲料派發的地方也很有意思，都是在體育場館、公共浴場、桑拿浴室這些地點。
寶礦力的研發人員們很有自信，他們相信自家的飲料雖然平時算不上最好喝，但如果飲用的人經過了體力勞動，或者出過汗再來喝寶礦力，那么寶礦力的口味絕對是最好的。
這個說法見仁見智啊，我個人就不同意，洗完澡來罐香蕉牛奶明顯才是最棒的嘛。
總之，靠閉著眼睛送飲料，大冢制藥成功把寶礦力和「出汗」的場景綁定在了一起。
到這里，我們就可以聊聊出汗這件事了。
首先，出汗肯定是一個比腹瀉常見得多的場景。運動會出汗，體力勞動會出汗，天熱會出汗，去蒸桑拿泡溫泉也會出汗。消費場景豐富了，對銷售必然是大有好處。
另外，出汗比腹瀉少了疾病的色彩。「汗水」這個概念能讓寶礦力看起來沒那么像保健品。而「去保健品化」，才讓寶礦力成了日本的國民級飲料。
第三，出汗在許多地方的文化里，都是一個頗具正面色彩的詞匯，往往與勞動、拼搏、青春、熱血、健康聯系在一起。這樣的概念非常利于后續展開營銷。
寶礦力的廣告拍得好，在行業內應該算是一個共識，B站也有很多案例，推薦大家去看一下。
寶礦力的廣告片，往往不會和你說這個飲料有什么功效，甚至都不怎么聊飲料本身，相反是通過視覺創意，展現一系列和少年少女、校園、汗水、青春有關的意象。
青春，是寶礦力營銷的一個重點。
寶礦力為什么那么重視「青春」，這就是另一個話題了，它和日本文化里「青春崇拜」的心態有一定的聯系，這就不是我能說清楚的了。
我想說的是，選擇用這種風格來呈現品牌，也是一種「去保健品化」的手段。
為什么功能飲料要「去保健品化」？
這就是功能飲料的一個矛盾所在了，靠保健品的賣法能起家，但沒辦法做大。
大家可以想一想，在購買普通飲料的時候，你是怎么決策的？
多半是站在冷柜前，審視里面不同的飲料，看看哪一款最能勾起你的購買欲。或者也有人像我一樣，可口可樂拿了就走，完全不挑。
但購買功能飲料的時候，你是怎么決策的？
你會考慮一下，我現在運動了，出汗了，汗液流失了，可能需要補充一些液體。于是去店里買了一瓶佳得樂。買之前還想了一下，要不買瓶礦泉水湊合一下算了，省好幾塊呢。
這兩種決策，最大的區別，在于后者要動腦，而前者完全不用。
而需要動腦的生意，往往都是做不大的。
作為廠商，最討厭的就是消費者的思考。消費者一思考，結果往往只有一個：不買了。
從營銷角度來說，「保健品化」其實是把雙刃劍。
和功效過度綁定，意味著如果消費者需要，他一定會買你的產品。但也意味著如果他沒有需要，他就一定不會買你的產品。
佳得樂在美國能成為最重要的飲料品牌之一，是因為美國人體育氛圍濃厚，消費場景足夠多，佳得樂又一家獨大。
寶礦力能在日本成為國民級的飲料，是因為「出汗」的概念很寬泛，并不綁定某種具體功能。
這也是為什么投資人總說，要尋找大賽道。
大賽道才有賺大錢的機會呀。
03
最后，說回最近電解質水的事兒。
因為這次疫情帶來的存在感，會讓電解質水這個品類，真正站穩腳跟嗎？或者換句話說，元氣森林的外星人能成為中國的寶礦力嗎？
我覺得這得看元氣森林接下來對外星人這款產品如何定位了。
要知道2003年的時候因為非典，曾經主打維生素的脈動，也是一度爆火，進而帶火了一眾功能型飲料。在當時普遍關注健康的環境下，脈動、尖叫、激活等等，打得那叫一個熱鬧。
正當中國飲料界大張旗鼓地進入功能型飲料時代時，不過也就幾年功夫，消費者就對這些以「健康」為概念的飲品厭倦了。本來作為日薄西山的樂百氏集團唯一拿得出手的脈動，銷售額也大幅下滑。
電解質水的突然爆火，與當年以脈動為首的功能型飲料的爆火，沒有任何區別。
或許過不了多久，就會看見許多飲料廠商開始推出自己的電解質水產品，又進入一場新的電解質水大戰。
直到消費者回歸理性，這些新誕生的牌子，二十年后只活在我們的記憶里，活在20后難喝飲料挑戰中，活在50歲館長的第三千支視頻里。
彼時彼刻，恰如此時此刻。
