環球速看：世界杯 能否讓雅迪打開“高端與出海”的大門?
2022卡塔爾世界杯正如火如荼進行中，不少網友調侃：“中國除了足球隊沒去，其他的都去了”。
不過此次世界杯中國的參與度確實很高；就拿廣告贊助來說，據Global Data數據，今年卡塔爾世界杯中國企業贊助費達13.95億美元，超過美國企業投入的11億美元，總贊助額位列全球第一。
世界杯這類國際賽事，贊助門檻自然不低。本次贊助世界杯的6家中國企業，其中就包含了兩輪電動車企業雅迪(HK:01585)。
(相關資料圖)
雖然雅迪并沒有說明世界杯具體贊助金額，但紅星資本局注意到，從財報來看雅迪對于營銷的投入向來大方。財報顯示，2018年~2021年，雅迪的銷售費用從5.82億元增長至12.83億元，年均復合增速為30.2%。2022年上半年，雅迪銷售費用為6.36億元，同比增長6.7%。
中國自行車協會數據顯示，2021年雅迪以27.9%的市場占有率位居行業第一；而雅迪今年花大價錢投放世界杯，企業一方面想通過世界杯提升自己的高端形象，另一方面也可以助力業務的全球化擴張。
高端化與全球化其實也是近年來雅迪面對的主要挑戰，雅迪能否搭上世界杯的快車？雅迪的自身實力又究竟如何？
順風而起的雅迪
大部分人對于兩輪電動車都不陌生，畢竟無論是在城市還是鄉鎮它幾乎是隨處可見。據中國自行車協會數據顯示，2021年我國兩輪電動車保有量達到3.4億輛；也就是說，在中國每四人就擁有一輛兩輪電瓶車。
兩輪電動車在中國滲透率之所以高，“限摩令”起到了關鍵的推動作用。2000年前后，國內限摩令開始落地，隨后兩輪電動車便以摩托車替代品的身份，快速進入市場。
公開數據顯示，2000年~2004年，兩輪電動車產量年復合增長率達119.9%；2010年，兩輪電動車產量首次超過摩托車；2013年兩輪電動車保有量首次超過摩托車。
雅迪的成功，也正是由于創始人看準了當時的行業風口。
1997年，賣過摩托車的董經貴在無錫成立了無錫董氏車業公司，主要用于制造摩托車。由于限摩令落地等因素，2001年董氏車業正式更名為雅迪科技集團有限公司；2004年，董經貴全面轉型進入電動車行業，并確定雅迪電動車走“時尚、自由和科技”的路線。
由于轉型及時，到2010年時，雅迪的年銷量已經達到200萬臺；2016年雅迪在港交所成功上市，成為行業第一股。
上市后的雅迪資金實力得到進一步提升；企業也迅速加大渠道布局，同時與對手掀開價格戰；很快，在2017年，雅迪以406萬輛的銷量反超愛瑪，坐上中國兩輪電動車銷量第一的寶座，優勢保持至今。
對比目前國內兩輪電動車企業經銷商數量與線下門店數量來看，財報顯示，2021年雅迪線下經銷商為3353家、門店數量為28000家；較第二名愛瑪分別多了1053家、8000家；當然更遠超新日、小牛等其他對手。
如今雅迪在渠道上的優勢已經十分明顯，渠道的擴充讓雅迪在國內各大城市鄉鎮站穩腳跟，這也是雅迪位居行業第一的基本盤。
從今年上半年業務來看，財報顯示，今年上半年雅迪實現營業收入140.5億元，同比增長13.5%；歸母凈利潤為9億元，同比增長54.4%。第二名的愛瑪今年上半年實現營收94.4億元，同比29.08%；歸母凈利潤為6.9億元，同比增長119.8%。
除愛瑪外，其他幾家兩輪電動車企業，規模與之相比都差距甚遠。
從摩托車轉行到電瓶車，也讓董經貴實現了財富自由。在今年新財富雜志發布了《2022新財富500富人榜》中，董經貴、錢靜紅夫婦憑借236.6億元的財富位列榜單第187位，排名比去年上升了171位。
但在這個過程中，雅迪也不是沒有留下“后遺癥”；前期通過價格戰迅速擴大市場份額的策略，也為雅迪后續發展埋下了不少隱患。
“高不成”的雅迪
為了避免市場無序競爭，獲得更多利潤空間，雅迪一直在嘗試高端化轉型。
2014年，雅迪喊出“雅迪，更高端的電動車”的口號。2015年，董經貴重新規劃產品定位，正式啟動“更高端的電動車”戰略，以及后來的“鉑金版”“繽鉆版”電動車，“VFLY”、冠能二代雙倍質保車型E8S、DE8S、DM6S，都為“更高端”而生。2021年雅迪發布全新城市高端品牌“VFLY”，號稱源自保時捷設計，產品售價從6999元到19800元不等。
但雅迪的高端轉型更多還是在“口號”層面，現實是為了擴大市場份額，雅迪還是不得不與對手打響長期價格戰。
比如2016年登陸港交所時，雅迪就曾借資本的力量，進行了“所有車型降價30%”的促銷活動。2020年10月，雅迪又和拼多多聯合舉辦“品牌萬人團”活動，旗下冠能、歐睿、萊昂等兩輪電動車普遍降價10%-30%。
這樣一來，雅迪距離真正的高端化也越來越遠。從雅迪的業績公告可以看出，多年來雅迪出廠均價整體并沒有上漲跡象。其中在2020年，雅迪電動踏板車的平均售價從1690元下跌至1552元；電動自行車的平均售價從1228元下跌至1118元。
從毛利率角度看也是如此。財報顯示，2019年~2021年，雅迪在營收大幅增長的情況下，毛利率分別為17.4%、15.9%以及15.2%，呈逐年下滑態勢。雖然2022年上半年，雅迪的毛利率為17.9%，同比提升3%，但這也不過剛恢復到2018年的水平。對比而言，走高端路線的小牛，其毛利率則基本保持在20%以上。
從雅迪近年的研發投入情況來看，財報顯示，2018年~2021年以及2022年上半年，企業的研發費用分別為3.05億元、3.86億元、6.05億元、8.44億元、5.05億元。
雖然雅迪的研發投入力度在不斷加大，但其研發費用率基本保持在3%左右，處于行業中游水平，低于高端市場的競爭對手九號和小牛。與此同時，雅迪的研發費用率也一直低于企業的銷售費用率。
不難看出，雖然雅迪一直強調自己“高端”，并嘗試向高端轉型；但企業也同樣受制于市場價格戰、無序競爭的惡性環境。
雖然短期保住了自己的市場地位，但長期來看依然可能會影響企業的利潤空間，特別是當中國兩輪電動車進入存量市場，若不向上發展，最終會讓企業的“蛋糕”越做越小。
轉戰海外市場壓力不小
在謀求高端化的同時，雅迪也一直在積極布局海外市場，尋求新的業務增長點。
公開資料顯示，2006年雅迪與法國客戶簽訂2萬輛購銷合作的協議；2007年，雅迪進出口公司正式成立；2019年，雅迪在越南北江建設了海外生產基地，截至2021年底，雅迪已在越南擁有306家門店。
在2020年年底舉辦的“2021雅迪科技全球倍增戰略峰會”上，雅迪正式提出全球倍增戰略，董經貴更是說出了自己的野心：“未來，雅迪最起碼要占領35%的市場，三分天下有其一。”
雅迪出海情況究竟如何，企業并沒有在財報中具體說明海外銷售情況，只是表示“本集團超過90%的收入及經營溢利來自于在中國銷售電動兩輪車，而本集團超過90%的非流動資產及負債均位于中國”。
不過從競爭對手給出的數據來看，兩輪電動車出海戰已經打響。
財報顯示，2022年第三季度，小牛電動國際市場電動踏板車銷售量為57609輛，較2021年同期增長1059.8%。截至2022年9月30日，小牛電動國際銷售網絡由53家分銷商組成，覆蓋到了52個國家和地區，國際版圖也拓展至夏威夷及肯尼亞等地區。
愛瑪出海情況也比較樂觀，財報顯示，2022年上半年，愛瑪國際業務收入為1.17億元，同比增長111.69%。愛瑪系列產品出口國家主要集中在北美、歐洲、東南亞等地區。
此外，新日、臺鈴、九號等兩輪電動車品牌也都在積極布局海外市場。新日表示，通過海外代理商渠道出口到近100個國家和地區；臺鈴方面稱，在海外推廣電動出行項目十余年，產品遠銷90多個國家和地區。
目前，海外市場已經成為這些兩輪電動車企業的必爭“淘金地”，各家企業紛紛在產品和渠道上加碼，雅迪也與一眾新老對手正面相逢。
可以預見的是，兩輪電動車在國內打了多年的價格戰、技術戰、品牌戰，又將在海外再次打響，雖然早有準備，但雅迪面臨的壓力依舊不小。
無論是高端化還是全球化，“一招鮮吃遍天”的時代已經結束。未來雅迪想要繼續保住自己的市場地位，在技術、服務、渠道、營銷等方面都需要持續下功夫。
（文章來源：紅星資本局）
標簽： 高端與出海
