B站商業化提速：鋪開直播電商 發力游戲
“有考慮過。”B站(09626.HK，BILI.NASDAQ)游戲UP主“蒜泥小龍王”告訴《中國經營報》記者，自己有想過直播帶貨，但作為一名粉絲量少于5萬的小UP主，他覺得游戲并不太好帶貨。
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近期，B站動作頻頻：一是在“雙11”大促的前半個月，B站在直播頻道上線了購物專區，專區內的直播間全量放開“小黃車”購物功能，并發起“直播電商UP主招募激勵計劃”，正式開啟“雙11”直播活動；二是網上流傳的B站內部郵件顯示，該公司游戲業務的匯報線將從高級副總裁張峰調整至CEO陳睿，目的是為了進一步加強游戲業務，落實公司“自研精品、全球發行”游戲業務戰略。
對于這份內部郵件的真實性以及“自研精品、全球發行”游戲業務戰略的具體規劃等問題，記者聯系B站方面，截至發稿前未獲答復。一名接近B站人士對記者表示，陳睿可能是接管了游戲業務，張峰的調任是一種“內部調整”。
“游戲業務是B站上市之基，也是B站作為流媒體平臺頗受爭議的一個領域。但當下盈利場景受限的B站，想要活下去、拓寬二次元，都需要游戲來輸血，一把手主抓就說明了B站的急迫感。”互聯網產業分析師張書樂告訴記者。
目前，增值服務業務(直播和大會員)是B站第一營收來源，B站的游戲業務顯得不溫不火。“B站目前存在的一個難點是，除了頭部主播，其他人難以變現。”“蒜泥小龍王”表示，做UGC(用戶原創內容)的人會漸漸醒悟過來，如果這種情況不改變，頭部以下主播變現道路依舊困難。
佛系的直播電商UP主
早在2017年，B站就開始發力自己的電商業務——會員購，不過該業務主要服務對象還是自己的基本盤——二次元用戶，售賣的也大多為動漫周邊、漫畫、手辦、數碼產品等二次元群體感興趣的商品。
之后，B站也在完善自身電商業務，逐漸補足“人、貨、場”電商三要素。2018年，B站向UP主開放了“淘寶聯盟”的貨品池，為B站電商提供了貨的支撐；今年8月，B站又上線了“選品廣場”，進一步為UP主帶貨選品提供便利。
此外，B站還進一步降低了主播直播帶貨的門檻。根據最新的直播電商UP主招募激勵計劃，粉絲數≥1000個、未進行過直播帶貨的UP主均可參與，報名后UP主通過自主資格審核和考試后可開通“小黃車”功能，即可開啟直播帶貨；另一方面，B站也在邀請頭部UP主試水直播帶貨，為眾多UP主探路、做示范。比如去年9月，B站會員購聯合謝安然、泛式、涼風和韓小沐四位UP主舉辦了四周年“本命好物節”；去年“雙12”期間，B站還邀請了影視颶風等UP主參與直播間“小黃車”功能的內測。
在外界看來，B站對直播帶貨比較克制，2021年年底就開始的“小黃車”內測，將近一年后才全面鋪開；但B站的這種克制也情有可原，因為讓UP主開啟直播帶貨的難度要比讓他們開直播大得多。
記者注意到，今年“6·18”期間，B站百大UP主“大祥哥來了”開啟直播帶貨首秀，但在其提前發布預告的動態下，有不少粉絲在評論區表現出抵觸情緒。盡管該UP主當天表示會增加直播帶貨頻率，但第二場卻遲遲未安排上，可見這些頭部UP主也對直播帶貨比較克制。
而在今年上新的直播購物專區，記者看到那些打著生活日常、游戲、影音、自習室等標簽的直播間，雖然購物車里掛著商品鏈接，但很少有主播在介紹產品，直播間風格和往常別無二致，“小黃車”像是順帶掛上的。
當然，也有憑借硬核內容出圈的UP主把直播帶貨做得風生水起。比如家居裝修類UP主“Mr迷瞪”專攻冷僻的耐用消費品賽道，于今年3月開始在B站直播帶貨，“雙11”期間GMV已經達3.3億元。
B站的直播帶貨能做出成績嗎？對此，天使投資人、知名互聯網專家郭濤表示：“至少目前看，B站在電子商務領域未來發展空間比較有限，難以與阿里巴巴、京東、拼多多等傳統電商巨頭抗衡，也難以與抖音、快手等直播電商平臺競爭。”
不過，杭州橙美互動文化傳播有限公司實控人竇勝則表示，能不能做出來首先取決于B站是如何定直播帶貨目標的。據了解，今年“雙11”B站的GMV目標為3億元。現在來看，這個目標已經完成，不過這不算大數字，一位頭部淘寶主播直播一場就能達到該體量。
據“深燃”報道，B站全面鋪開直播帶貨更多是為了做UP主商業化，讓UP主增加收入，目前整體盤子還很小；而直播帶貨由一個相對獨立的項目組負責，匯報條線和組織架構在直播部門。而B站直播部門一號位為副總裁王宇陽，該負責人直接向陳睿匯報。
持續提升商業氛圍
事實上，不管是陳睿本人上陣接管游戲業務，還是全面鋪開直播電商業務，想要理解這些業務調整的內在邏輯可以從B站財報看起。
B站財報顯示，公司今年二季度營收49.09億元，同比增長9.2%；凈虧損20.10億元，同比擴大79.14%。
B站方面表示，成本和開支的增長導致B站二季度虧損進一步擴大，成本增加主要是因為收入分成及內容成本增加導致。據悉，B站二季度營收成本為41.7億元，占營收的84.9%，其中收入分成成本占了主要部分。
“我們提出了未來三年的核心戰略，即以增長為中心，堅持社區優先，生態與商業雙驅動。這是第一次把商業化和社區、生態提到了一樣的位置。”在二季度財報電話會議上，陳睿坦言更看重中長期持續提升B站生態的商業氛圍，以及用戶消費濃度。
早在今年3月，陳睿在公司年度財報會上稱，B 站計劃于2024年實現盈虧平衡；到了 6月，他再一次公開強調，盈虧平衡的目標不會有變化。
B站想要實現盈虧平衡，還需加速商業化進度。在商業化的方向下，B站打出了兩張牌：游戲和增值服務(直播和大會員)，前者曾一度貢獻了B站一半營收，得益于直播興起，后者在2020年底收入反超了前者，首次成為B站最大的收入來源。
“B站上市后即開啟去游戲化步伐，盡管這讓其在二次元破圈上有一定成績，但盈利能力不足，游戲地位下降和布局國漫的壓力，都讓游戲業務的盈利能力和扶持力度出現左右搖擺。”張書樂表示，B站從領二次元游戲風氣之先變成相對落后者，尤其在《原神》引爆二次元游戲之后，這個問題較為突出。
直播則是B站另一個重要的商業化渠道，它帶領著B站增值服務業務在過去幾個季度為B站貢獻了最多的收入。2021年起，直播的重要性就在B站顯著提升。據“晚點”報道，王宇陽從陳睿手中接下直播業務第一負責人后，明確了核心策略，即進行站內轉化，推動平臺上的UP主進行直播。
記者注意到，目前B站UP主轉化為主播的比例持續提升。2021年起，B站還加強拓展了虛擬主播直播模式，這些不僅在站內獲得了不俗反響，還在營收方面有所體現。財報顯示，二季度B站增值服務業務營收21億元，占比43%，是B站營收最大項來源。
郭濤表示，近年來，B站主營業務營收增長較乏力，企業盈利壓力增大，迫切需要進一步加強電商、游戲等能商業變現業務的管理和投入。張書樂則認為，“二次元用戶的屬性和游戲玩家高度接近，二次元衍生游戲才是B站破壁的方向。發力游戲就能實現盈虧平衡，布局電商是多元化補充。”
郭濤持有類似觀點。“隨著國內游戲版號的恢復，游戲有望迎來業績和利潤高速發展的機會。B站擁有天然流量資源和海量的用戶資源，進一步加強游戲業務將有助于實現企業高速發展。” 郭濤說，此番B站游戲業務的匯報線調整至陳睿，加上直播業務，陳睿已經把游戲和直播這兩張牌直接攥在了手里，可想而知他想如期實現B站的盈虧平衡。
（文章來源：中國經營網）
標簽： 直播電商
