B站頻繁“獨(dú)簽” 小破站出圈難靠用愛(ài)發(fā)電

B站又刷屏了，10日12時(shí)17分，嗶哩嗶哩視頻衛(wèi)星準(zhǔn)備發(fā)射，卻因意外導(dǎo)致任務(wù)最終失利。獲索尼4億美元投資后，曾經(jīng)的“小破站”開(kāi)始“豪橫”起來(lái)。將一顆以自己公司名稱命名的衛(wèi)星發(fā)射升空，是一件能夠快速提升B站品牌影響力的決策。如果成功發(fā)射，哪怕是50后、60后群體，或許也會(huì)立刻知曉這家專屬年輕人的網(wǎng)站。

嗶哩嗶哩視頻衛(wèi)星的“目標(biāo)”，和B站近兩年一直在喊的“出圈”戰(zhàn)略有一種遙相呼應(yīng)。這次失敗，也讓人重新審視名氣越來(lái)越旺的B站，或和這次衛(wèi)星發(fā)射一樣，它的出圈之路似乎也并不順利。

B站頻繁“獨(dú)簽”背后的攻與防

日前B站拿出4000萬(wàn)簽約“成都養(yǎng)雞二廠名譽(yù)廠長(zhǎng)”敖廠長(zhǎng)的事件，引起了行業(yè)極大的關(guān)注。因?yàn)橐荒昵埃鞴弦曨l與當(dāng)時(shí)還是B站知名游戲UP主、粉絲數(shù)達(dá)到了708 萬(wàn)的敖廠長(zhǎng)進(jìn)行了獨(dú)家簽約。在2019年6月29日至今年7月5日的三百多天里，他在西瓜視頻共發(fā)布了約333 部視頻，一年時(shí)間積累粉絲數(shù)達(dá)到205萬(wàn)。

或許是認(rèn)知到了這些頭部UP主的價(jià)值，或許是敖廠長(zhǎng)走后他擅長(zhǎng)的游戲視頻無(wú)新的UP主來(lái)“填充”，4000萬(wàn)天價(jià)簽約消息真實(shí)性存在疑問(wèn)，不過(guò)可以肯定的是，為了讓敖廠長(zhǎng)“回歸”，B站一定下了“血本”，畢竟2020年的B站“有錢(qián)了”。

其實(shí)，敖廠長(zhǎng)只是眾多“獨(dú)簽”UP主中的一個(gè)代表案例。

B站相比于其他UGC視頻社區(qū)而言屬性更為獨(dú)特。在文化屬性上，B站既有早期特有的二次元文化氛圍，又通過(guò)內(nèi)容破圈匯聚了很多泛娛樂(lè)和嚴(yán)肅內(nèi)容。獨(dú)特的平臺(tái)內(nèi)容調(diào)性，決定了B站平臺(tái)護(hù)城河更容易構(gòu)建。同時(shí)也意味著，B站內(nèi)容生態(tài)對(duì)“陌生人”不友好。就像西瓜視頻挖B站的墻角，B站同時(shí)也在“尋摸”挖對(duì)手的墻角。

B站曾想通過(guò)獨(dú)家簽約“外部”網(wǎng)紅的策略出圈，去年12月19日B站正式和馮提莫簽約獨(dú)家合作，作為虎牙、快手、抖音等一眾視頻平臺(tái)都在爭(zhēng)搶的知名網(wǎng)紅，雙方的攜手意義不言自明。B站通過(guò)此舉，不僅將影響力輻射到馮提莫的“自帶粉”群體，還向業(yè)界釋放了積極對(duì)外進(jìn)攻的信號(hào)。

傳聞為了“拿下”馮提莫，B站豪擲了5000萬(wàn)的簽約費(fèi)。

不久前，據(jù)B站知名財(cái)經(jīng)UP主沖浪普拉斯爆料，B站上面認(rèn)為馮提莫簽虧了，沒(méi)效果。甚至有消息稱，促成此次簽約的負(fù)責(zé)人直接被“炒魷魚(yú)”。

在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂(lè)的大圈子里，網(wǎng)紅和明星之間有著一種看不到的天然“隔閡”，網(wǎng)紅很難成功轉(zhuǎn)型為明星。眾多網(wǎng)紅里，在輿論場(chǎng)上能夠?qū)⒚麣?ldquo;輻射”到娛樂(lè)圈就可算作較為成功的案例，除了本就是“央戲高材生”的papi醬外，馮提莫也算是一個(gè)。

暫不提“獨(dú)簽”馮提莫值不值，僅僅從這個(gè)動(dòng)作來(lái)看，B站出圈的野心是“昭然若揭”的。此舉，也能和B站此前十周年慶典、跨年晚會(huì)、《后浪》等動(dòng)作放在一塊解讀。配合著這次嗶哩嗶哩視頻衛(wèi)星事件，能看到B站“求變”的迫切心理。

不過(guò)，近期B站頻繁的“收買(mǎi)”平臺(tái)UP主，似乎開(kāi)始由過(guò)去的出圈戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向“固內(nèi)”戰(zhàn)略。就在敖廠長(zhǎng)簽約的同時(shí)，一個(gè)類似抖音星圖的廣告投放平臺(tái)，嗶哩嗶哩(B站)花火UP主商業(yè)合作平臺(tái)正式開(kāi)放。

以敖廠長(zhǎng)為代表，B站和平臺(tái)“原生”UP主的獨(dú)簽，正在替代過(guò)去牽手馮提莫的決策。

比如說(shuō)，5月1日，B站知名百大UP主LexBurner正式官宣簽約B站直播。5月31日B站百大UP主，以“分享熱愛(ài)”的運(yùn)動(dòng)鞋服、數(shù)碼產(chǎn)品著稱的zettaranc，直播間里也對(duì)外官宣正式簽約了B站直播。

鬧得最火熱的，或許是不久前巫師財(cái)經(jīng)“投靠”西瓜視頻，B站通過(guò)官方發(fā)聲稱其單方面違約，并對(duì)平臺(tái)上的“巫師財(cái)經(jīng)”的賬號(hào)進(jìn)行了凍結(jié)處理。

從馮提莫到巫師財(cái)經(jīng)，B站左手攻、右手防。

佛系的B站，開(kāi)啟了“戰(zhàn)斗”新模式。在對(duì)手的“咄咄逼人”下，B站主動(dòng)求變，雖然一直被調(diào)侃為“小破站”，它還是相當(dāng)有戰(zhàn)斗力的。

小破站出圈難靠用愛(ài)發(fā)電

B站從當(dāng)年A站的備胎，發(fā)展到如今月活用戶1.72億的超級(jí)社區(qū)，成績(jī)有目共睹。放眼ACG文化所及的年輕人群體，幾乎都被B站網(wǎng)羅殆盡。若想再進(jìn)一步，就必須破圈而出，擴(kuò)大用戶群體。

經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，B站有著厚實(shí)的沉淀，正在逐漸構(gòu)建為它的核心優(yōu)勢(shì)。隨著B(niǎo)站進(jìn)取姿態(tài)的逐漸“釋放”，股市也用實(shí)際曲線回饋態(tài)度，年初至今漲幅達(dá)137%。資本市場(chǎng)對(duì)B站的看漲，基于B站深厚的積累。雖然相比快手、抖音兩大短視頻平臺(tái)，B站的發(fā)展曲線并不“夠看”，但頗具凝聚力的社區(qū)氛圍與年輕人為主體的用戶結(jié)構(gòu)，是其“弄潮”未來(lái)的一個(gè)獨(dú)有的資本。站在天浩角度來(lái)看，想要出圈的B站具備兩方面的優(yōu)勢(shì)。

首先，B站“年輕人”內(nèi)容的多元化和厚度，具備了出圈的基礎(chǔ)。

早前我們用“二次元”一個(gè)標(biāo)簽就能描述B站，但現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。如今，除了傳統(tǒng)的動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)和游戲之外，B站還有音樂(lè)、舞蹈、課堂、美食、數(shù)碼、時(shí)尚等數(shù)十個(gè)形形色色的頻道，囊括了年輕人日常生活工作的方方面面。B站將自己定位為年輕人的門(mén)戶，至少在內(nèi)容上基本名副其實(shí)，具備了從ACG出圈、從小眾走向大眾的基礎(chǔ)條件。

此外，B站的內(nèi)容還有一個(gè)特點(diǎn)，原創(chuàng)度較高，70%的內(nèi)容來(lái)自用戶自制或原創(chuàng)視頻。今年Q1財(cái)報(bào)顯示，B 站月均活躍UP主突破180萬(wàn)，月均投稿量高達(dá)280萬(wàn)。而UP主人數(shù)增長(zhǎng)并沒(méi)有影響內(nèi)容質(zhì)量，因?yàn)橥谟脩艚oUP主的點(diǎn)贊量同比提高了364%。

在搬運(yùn)成風(fēng)、內(nèi)容同質(zhì)化的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)，B站的表現(xiàn)很是難得。也就是說(shuō)，它的很多內(nèi)容是其他網(wǎng)站所沒(méi)有的，幾乎一眼就能看出和外面那些“妖艷賤貨”是不一樣的，有一定的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其次是社區(qū)文化氛圍愉悅有趣，新人容易接受，并快速融入其中。

提到B站的印象，很多人可能第一反映就是無(wú)處不在又有趣的彈幕文化。同樣的視頻內(nèi)容，在B站上觀看，其體驗(yàn)與其他網(wǎng)站大不相同，原因就是在于彈幕文化。熱門(mén)些的視頻內(nèi)容，彈幕滿天飛很是尋常。

如果在其他網(wǎng)站看視頻是獨(dú)處，而在B站則在廣場(chǎng)和大家一起邊看邊聊。看的不是視頻內(nèi)容，而是互動(dòng)。有人說(shuō)，即便是小姑娘半夜看恐怖片，在B站她也不會(huì)感到害怕，因?yàn)橛袕椖幌?護(hù))伴(體)。

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)文化很容易陷入暴虐氣之中，天涯等規(guī)范的老牌社區(qū)也難逃此劫。B站用戶年齡雖小，但互動(dòng)評(píng)論卻比較平和，充滿了年輕人的幽默感。這或許與B站堅(jiān)持一定的高門(mén)檻有關(guān)，必須通過(guò)一百道題的測(cè)試才能成為正式用戶。

此舉，不但篩選掉了一些邊緣用戶，還提高了正式用戶的責(zé)任心和價(jià)值感。很多UP主愿意用愛(ài)發(fā)電，與B站社區(qū)文化息息相關(guān)。

不過(guò)，B站想出圈也有面臨著不小的困難和挑戰(zhàn)。

首先，出圈帶來(lái)新的用戶群體，新老用戶的沖突需要平臺(tái)去化解。比如說(shuō)，出圈可能搶來(lái)了一部分抖音快手等短視頻的新用戶，他們或?qū)?lái)大量短視頻風(fēng)格的內(nèi)容;而B(niǎo)站目前的用戶是非常反感此類內(nèi)容，B站能否通過(guò)技術(shù)手段或其他方式完美處理兩者之間的沖突呢。如果處理不當(dāng)，很可能這邊出圈吸引新用戶，那邊就出現(xiàn)老用戶流失，A站等同類網(wǎng)站可是一直沒(méi)忘記挖角回流呢。

其次，作為一家視頻網(wǎng)站，B站的版權(quán)/獨(dú)家內(nèi)容不足。前兩年的正版運(yùn)動(dòng)之后，B站下架了海量的相關(guān)視頻資源。不但難與愛(ài)優(yōu)騰等巨頭相比，連西瓜視頻都難敵，后者背靠著字節(jié)跳動(dòng)，可以花錢(qián)買(mǎi)版權(quán)。與西瓜視頻的搶人競(jìng)爭(zhēng)中，雖然敖廠長(zhǎng)回歸贏下一局，但B站確實(shí)處于被動(dòng)。以小破站目前的實(shí)力，除非它選擇站隊(duì)BAT其中一家，否則很難補(bǔ)齊這塊短板。

最關(guān)鍵的是，B站商業(yè)化進(jìn)展一直不太理想。有人指責(zé)B站在游戲上投入資源過(guò)多，但那也是無(wú)奈，誰(shuí)讓它的廣告收入成長(zhǎng)不起來(lái)呢。今年Q1財(cái)報(bào)顯示，其廣告收入僅為2.1億元，還不到23.2億總營(yíng)收的1成。

早在2016年陳睿曾說(shuō)過(guò)永遠(yuǎn)不加貼片廣告，可能誰(shuí)也沒(méi)想到，早年立下的一個(gè)Flag，成為了今后制約B站發(fā)展的大Bug。

目前，無(wú)論是愛(ài)優(yōu)騰，還是YouTube，在視頻里插廣告都是一筆重要的收入來(lái)源。現(xiàn)在的B站雖然嘗試了在信息流里“塞”一些廣告，可這種商業(yè)受益是有限的。畢竟信息流里的廣告需要用戶主動(dòng)去點(diǎn)擊，可視頻里的廣告，用戶往往只能被迫觀看。根據(jù)，B站今年Q1的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該季度總營(yíng)收23.2億，可其中廣告收入只有2.1億，大部分利潤(rùn)是游戲業(yè)務(wù)提供的貢獻(xiàn)，眾所眾知游戲是有生命周期的。

沒(méi)有錢(qián)就沒(méi)有版權(quán)、沒(méi)有獨(dú)家內(nèi)容，如今頻繁天價(jià)簽約UP主的B站，因?yàn)橛写饲八髂岬?億美元做“彈藥”。

B站想對(duì)標(biāo)YouTube，但商業(yè)化卻是致命瓶頸。廣告收入上不來(lái)，不但影響UP主的收益，還可能像微博那樣陷入用戶增長(zhǎng)不增收的尷尬。用愛(ài)發(fā)電只能一時(shí)，面對(duì)其他平臺(tái)的收益，UP主很難受住誘惑。上面提到的花火平臺(tái)，還有B站直播間開(kāi)始與淘寶鏈接打通，B站想要“賺錢(qián)”，因?yàn)橹挥绣X(qián)才能維持出圈這一長(zhǎng)期戰(zhàn)略的執(zhí)行。

只是，從敖廠長(zhǎng)開(kāi)始，B站似乎要強(qiáng)化本土UP主的影響力和變現(xiàn)力，這又和它的出圈戰(zhàn)略形成了“抵觸”。

長(zhǎng)“大”的B站，開(kāi)放才能避免內(nèi)卷

如今的B站，雖然有著“小破站”的調(diào)侃，卻已是不折不扣的“巨獸”。根據(jù)B站2020年Q1財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，月均活躍用戶同比增長(zhǎng)70%達(dá)到1.72億，移動(dòng)端月均活躍用戶同比增長(zhǎng)77%達(dá)到1.56億，日均活躍用戶同比增長(zhǎng)69%達(dá)到5100萬(wàn)。

使用艾瑞研究院APP上的移動(dòng)指數(shù)排行榜查看，發(fā)現(xiàn)在視頻服務(wù)的大類目下，B站的月獨(dú)立設(shè)備排在的第11位，相比于“資本”驅(qū)動(dòng)的愛(ài)/優(yōu)/騰、快手、抖音、好看視頻等APP。過(guò)去商業(yè)化很保守的B站表現(xiàn)可算相當(dāng)亮眼，作為一個(gè)聚焦二次元、年輕人的視頻彈幕網(wǎng)站，出圈戰(zhàn)略一旦成功，非常有希望成長(zhǎng)為一個(gè)可與快、抖比拼的綜合視頻平臺(tái)。

不過(guò)，必須警醒的是，自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，內(nèi)容平臺(tái)就像走馬觀花一樣，火了一個(gè)、又冷了一個(gè)。比如說(shuō)，作為80后群體里早期的網(wǎng)民之一，在十年前天浩最常去的幾個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，是貓撲、天涯和豆瓣，它們?cè)?jīng)也像今天的B站一樣，擁有非常獨(dú)特的社區(qū)氛圍，流量增長(zhǎng)很快，用戶群體也都以年輕人為主。

可在“無(wú)休止”的互聯(lián)網(wǎng)廝殺中，它們相繼的落寞，最終由“如日中天”，逐漸進(jìn)入內(nèi)卷的時(shí)期，平臺(tái)活躍度保持著一種曲線式的下滑。

從B站開(kāi)始大量簽約UP主的行為中，能夠發(fā)現(xiàn)，它不但沒(méi)有“弱化”“二次元”的標(biāo)簽，甚至開(kāi)始通過(guò)相關(guān)運(yùn)營(yíng)機(jī)制或策略來(lái)留存UP主。這種行為必然和西瓜視頻等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)，也可以看做，在外部的“刺激”下。B站在走出去和防守的兩個(gè)策略中，更偏向于防守。而這種趨向，對(duì)于B站而言并不是一個(gè)好消息。

B戰(zhàn)還是在破圈之中，可2020年，抖音日活已高達(dá)4億，B站與之相比月活量在1.5億，日活量?jī)H僅5000萬(wàn)左右，相差近八倍，而且抖音仍有增長(zhǎng)的勢(shì)頭。同時(shí)，B站去年的增長(zhǎng)，伴隨著高虧損，財(cái)報(bào)顯示，B站2019年全年?duì)I收67.78億元，同比增長(zhǎng)64%;凈虧損13.04億元，同比擴(kuò)大130.80%。

而且，B站對(duì)于普通用戶的“不友好”，比如說(shuō)需要回答100道題才能夠發(fā)彈幕的舉措，對(duì)于天浩這樣的老網(wǎng)民而言，即沒(méi)有新鮮感，也沒(méi)有參與的欲望，覺(jué)得是一種強(qiáng)迫性的舉措。

此舉雖然不至于“彼之砒霜,吾之蜜糖”，但B站引以為傲的許多亮點(diǎn)，在外部的玩家眼里或許只是一種幼稚。

B站已經(jīng)長(zhǎng)大，它想要出圈，必須要做好對(duì)“外人”的擁抱。不斷強(qiáng)化原有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的B站，寄希望原生UP主帶動(dòng)營(yíng)收的策略，其實(shí)已經(jīng)是在內(nèi)卷。至少這種“獨(dú)簽”行為，會(huì)破壞B站原有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的公平機(jī)制。

B站要出來(lái)，可做不好開(kāi)放，就難逃內(nèi)卷的命運(yùn)。

曾幾何時(shí)，天涯er也是一代年輕人引以為傲的“標(biāo)簽”，時(shí)代的洪流裹挾著一切愛(ài)與不愛(ài)。成長(zhǎng)的B站還在上升期，如果不能開(kāi)放擁抱更多的人，或許也會(huì)逃脫不掉那些前輩們的宿命。