天天觀熱點：毛利率直逼茅臺，但敷爾佳的“造富”神話要終結了
作者/王雨佳
(相關資料圖)
“智商稅”、“暴利”、“比茅臺還賺錢”……這些貼在醫美面膜巨頭敷爾佳身上的標簽，支撐它長到了百億人民幣估值，但眼下似乎難以持續了。
剛過去的618，敷爾佳排在了天貓健康行業店鋪總榜的第10名，超過可復美，保住了醫用面膜第一品牌的位置。敷爾佳是很多人“醫用面膜”的啟蒙產品，弗若斯特沙利文數據顯示，從2020年到2021年，敷爾佳都是貼片類專業皮膚護理市場份額第一。
6月8日，闖關IPO兩年后，敷爾佳終于拿到了創業板上市的正式批文，即將成為“醫美面膜第一股”。
然而翻開招股書，敷爾佳真實的財務表現卻并讓人驚喜。拳頭產品——醫療器械類敷料產品的營收增速逐年下滑，營銷費用高企，研發費用遠落后于同行……真相大白于天下，為“暴利”產品買單的人越來越少。
靠“醫用面膜”，敷爾佳短短3年營收就破了13億，但如今它的“醫用”光環正在漸漸褪色，靠什么持續增長，是市場真正關心的問題。
醫用面膜增速下滑
在經歷了2019年263.7%的高增長之后，2022年敷爾佳的營收已經斷崖式下跌至7.2%。在國貨品牌整體向上的國內護膚品市場，敷爾佳的營收表現讓人大跌眼鏡。
敷爾佳的產品主要涵蓋醫療器械類敷料（醫美面膜）和功能性護膚品，主打皮膚破損、醫美之后的創傷修復。其中，醫療器械類敷料主要包括白膜、黑膜和次拋，三款產品撐起了敷爾佳收入的一半。
2019年至2021年，敷爾佳醫療器械類敷料的收入分別為9.18億元、8.80億元和9.28億元，營收占比分別為68.38%、55.54%和56.25%，但毛利率卻高達84.21%。
但和醫美市場、專業皮膚護理市場的高增速形成鮮明對比的是，2019年至今，助力敷爾佳崛起的主力產品——醫療器械類敷料產品營收增速卻持續下滑，從2019年下滑4.1%到2022年下滑6.7%，一路走低。
2019~2022年間，敷爾佳主力產品白膜收入為6.43億元、5.98億元、6.52億元和6.24億元；黑膜收入為2.63億元、2.64億元、2.62億元和2.20億元。到2022年，白膜營收同比下降4.3%，黑膜營收同比下降16.03%。
2020年，公司貼片類產品銷售額在貼片類專業皮膚護理市場占比21.3%，排名第一；醫療器械類敷料產品市場占比25.9%，排名第一；化妝品類產品市場占比16.6%，排名第二。
到了2021年，上述排名沒有變化，但是敷爾佳市場份額卻發生了下滑，在貼片類專業皮膚護理市場、醫療器械類敷料產品市場、化妝品類市場的市場份額分別下降至15.9%、17.5%、13.5%。其中，敷爾佳主力的醫療器械類敷料產品，市場份額下滑幅度最大，份額下降了8.4%。
根據敷爾佳競爭對手可復美的母公司巨子生物招股書，2021年，在醫療器械類敷料產品市場排名第一的公司，市占率為10.1%，巨子生物以9.0%的市場份額占比居第二位。
綜合兩家公司的招股書，可以得出結論，敷爾佳醫用面膜的市場份額在不斷萎縮，消費者似乎正在遠離敷爾佳。
真相大白之后，還能紅多久？
“一盒面膜148元，成本僅10元”、
“智商稅”
……
隨著敷爾佳招股書公開，其碾壓友商的高毛利和高營銷費率，以及遠低于友商的研發費率，讓市場上充滿了對敷爾佳醫用面膜的質疑。這和敷爾佳醫用面膜市場份額的下降，同頻共振。
公開資料顯示，敷爾佳公司成立于2017年11月，法定代表人為張立國，其前身是1996年成立的黑龍江省華信藥業。
2015年到2017年，中國醫美市場高速增長，華信藥業發現，醫美術后醫院都會建議患者使用修復的“醫用面膜”，但這個市場處于大片空白，遂調整了公司的業務發展方向，于2014年和生產企業研發了“醫用透明質酸鈉修復貼”。2015年，華信注冊了“敷爾佳”商標作為該“修復貼”的品牌名稱。
醫美市場的增長，帶動了醫美敷料產品銷售的增長，敷爾佳的銷售業績持續走高。2017年華信藥業成立名為敷爾佳的獨立公司，剝離藥品業務，主營敷爾佳面膜。
2018年，公司成為東北藥企哈三聯的代理商，其主營產品都來自于哈三聯子公司北星藥業，北星藥業擁有二類醫療器械生產許可證，為敷爾佳貼牌生產，敷爾佳負責銷售。2021年2月，敷爾佳收購北星藥業，擁有了自己的生產線自主生產。
從2017~2019年的3年內，敷爾佳完成營收從0到13億的“小目標”，讓護膚品行業為之側目。在后面的3年里，敷爾佳更是從一家藥品公司，到成立獨立公司找代工貼牌生產，擁有自主生產能力，一直到如今獨立上市，一飛沖天。
在短短6年里取得如此增長，敷爾佳吃到了醫美市場和專業皮膚護理市場高增長的紅利，也與其在社交媒體和醫美渠道的營銷功不可沒。白膜”能成為爆款大單品，連續3年營收占比超過35%，就是得益于此。
彼時，社交媒體關于敷爾佳的帖子都在強調，看中了其“醫用”的修復功效，畢竟做完水光針、光子嫩膚，醫生推薦“每天敷一片”。
眾多消費者認為，敷爾佳白膜的“械字號”（醫療器械備案字號，械字號產品是風險程度低，實行國家常規管理可以保證其安全、有效的醫療器械），比一般面膜的“妝字號”（非特殊用途化妝品經藥品監管部門備案后獲得的許可證標號）更安全，因此價格更貴，理所當然。
2022年，敷爾佳大幅提升了新媒體營銷費用，從2021年的1300萬元，上漲至8197萬元，其營銷廣告不僅投遍了微博、微信、小紅書、抖音等平臺，也密集出現在各大綜藝的贊助商名單。
然而隨著“低欲望”、“理性消費”時代到來，社交媒體上“深扒”成分、功效的內容大熱，敷爾佳的光環正在慢慢散去。
“醫用敷料的護膚效果肯定有，但很難認定，醫用敷料功效比妝字號面膜更好”，越來越多的護膚博主開始科普，實際上國家準許的“械字號”敷料使用的原料較少，目前主要為透明質酸和膠原蛋白兩大類，僅有保濕與修復的功效。
單純從這兩類原料分析，目前并沒有臨床數據表明醫用敷料的實際效果好于普通面膜。甚至從專業的皮膚屏障角度來談，大分子的醫用敷料很難通過涂抹的形式，達到消費者預期的“深入修復”的效果。
“醫用面膜”更像是敷爾佳的營銷噱頭，也被國家藥監局側面證實：2020年，國家藥品監督管理局網站發文：按照醫療器械管理的醫用敷料命名應當符合《醫療器械通用名稱命名規則》要求，不得含有“美容”、“保健”等宣稱詞語，不得含有夸大適用范圍或者其他具有誤導性、欺騙性的內容。因此，不存在“械字號面膜”的概念，醫療器械產品也不能以“面膜”作為其名稱。
隨著招股書的披露，敷爾佳“醫用面膜”的低成本和高毛利也被社交網絡放大，讓更多消費者大呼“智商稅”：2022年9月，“148一盒的敷爾佳面膜成本僅10元”的話題登上微博熱搜。
對于醫療器械類產品比化妝品類產品單價高的原因，敷爾佳表示：“公司對醫療器械類產品的原材料選用標準、生產工藝和質量要求高，使產品質量較高、市場定位較高、功效較好……基于產品特性、產品使用價值和市場認可度，公司醫療器械類產品銷售單價更高。”
但敷爾佳高價產品的背后卻沒有技術含量支持。2022年，敷爾佳研發費率僅0.87%，創爾生物研發費用率達到7.49%，華熙生物則達到6.10%。即便是與同類型企業平均5.17%的研發費用率相比，敷爾佳的研發費率也是最低的。
對于本次發行募集的18.98億元資金，敷爾佳有關研發及質量檢測中心的項目資金投入，也僅有5691萬元。未來，敷爾佳還打算將營銷進行到底：募集的資金將有近半用于品牌營銷中，金額達8.85億元。
過去三年，敷爾佳的營銷費用率還在增長，卻并沒有換來相應的營收增長。消費者對“醫用面膜”漸漸下頭——敷爾佳爆款“白膜”，2023年收入下滑4.3%。
顏值經濟紅利之下，敷爾佳以“醫用面膜”概念崛起；“理性消費”潮流之下，敷爾佳的低成本高毛利又加速了“醫用面膜”概念的褪色，可謂“起于概念，落于概念”。
眼下，敷爾佳僅靠“醫用面膜“的高增長故事已經難以為繼了，但它的新故事又在哪兒呢？
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