中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入突破千億元大關(guān)
根據(jù)游戲工委與伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，2020年，中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入約合人民幣1008億元，首次突破千億元大關(guān)。33.25%的增長率，也是近四年來的新高。
截圖來自《2020年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》
不過在2020年，部分出海團隊也出現(xiàn)了“增收不增利”的情況。比如游族網(wǎng)絡(luò)上半年海外營收12.29億元(人民幣，下同)，同比增長21.76%，海外業(yè)務(wù)營業(yè)成本增加33.15%，毛利率下降5.01%，公司前三季凈利潤較之去年同期下降20.56%，扣非凈利潤下降42.87%。
即便是騰訊網(wǎng)易，單季也會因海外業(yè)務(wù)“白花”出去幾億甚至十幾億。從市場大盤來看，國產(chǎn)游戲的出海收入在連年升高。但與此同時，出海團隊所要承擔的成本，也在水漲船高。匯率、獲客、變現(xiàn)，這些出海廠商無法繞開的問題，在2020年都是怎樣阻撓游戲公司賺錢的呢?
頭部廠商單季虧掉十幾億，出海團隊如何降低匯損?
根據(jù)騰訊2020年Q3財報顯示，因匯兌虧損所致，報告期內(nèi)騰訊的財務(wù)成本凈額同比增長11%至19.45億元。網(wǎng)易也在Q3財報中提到，報告期內(nèi)公司的歸股凈利潤為30億元，其中凈匯兌損失近16億。匯率所帶來的損失，超過了網(wǎng)易單季凈利潤的半數(shù)之多。
截圖來自網(wǎng)易Q3財報
據(jù)了解，影響匯兌損益的，除了貨幣之間的匯率之外，還有貨幣轉(zhuǎn)化費。如果是國際貨幣(如美元、歐元、日元)轉(zhuǎn)化人民幣，轉(zhuǎn)化費尚有可能被匯率差價所填補。但若是港幣、韓幣、英鎊等貨幣的二次轉(zhuǎn)化，則一定虧錢。而眾所周知，除了日美之外，中國港澳臺、韓國、東南亞地區(qū)也是國產(chǎn)游戲的出海重地，大部分頭部出海廠商都要面對貨幣的二次轉(zhuǎn)化。
某廣告投放平臺的從業(yè)者告訴游戲日報，從分發(fā)渠道來看，安卓端的谷歌平臺，要比iOS端的蘋果平臺所產(chǎn)生的匯兌損失更大。因為開發(fā)者注冊Google Play賬號時選定的國家或地區(qū)不可修改，且綁定的銀行賬戶只能是注冊地區(qū)。而App Store開發(fā)者注冊的國家或地區(qū)，則不會影響到收款銀行賬號的位置和幣種。
具體來說，如果開發(fā)者是在中國香港或韓國地區(qū)注冊Google Play賬號，按照谷歌的規(guī)則，收款賬戶必須是香港或韓國本地。這樣會導(dǎo)致不管玩家是以哪種貨幣付費，在大多數(shù)情況下，開發(fā)者只能收到谷歌轉(zhuǎn)化之后的當?shù)刎泿牛热缑涝D(zhuǎn)韓元，美元轉(zhuǎn)港元。單是平臺內(nèi)部的結(jié)算，就有5%左右的匯損。
而App Store由于不會將收款銀行的位置與注冊地區(qū)強行綁定，所以開發(fā)者即便是在中國香港與韓國等地區(qū)注冊，平臺也可將美元轉(zhuǎn)到開發(fā)者指定的其他地區(qū)賬戶上。
在此基礎(chǔ)上，如果中國香港或韓國地區(qū)的谷歌開發(fā)者需要用美元為下游廠商結(jié)算，就必須再進行一次貨幣轉(zhuǎn)化。因此為減少匯兌損失，很多谷歌開發(fā)者會注冊多個賬號發(fā)行游戲。即便都是英文版本，也要被拆解成歐洲、北美、英國等區(qū)域分包上架。自行處理外匯的轉(zhuǎn)化，減少平臺結(jié)算端的匯損。
此外，有些開發(fā)者也會選擇包括PayPal在內(nèi)的第三方提現(xiàn)平臺，東南亞與中東等地區(qū)也比較流行玩家線下充值、購買點卡等方式，雖會減少游戲在分發(fā)平臺的匯損，但開發(fā)者同樣也要承擔第三方平臺與線下?lián)Q幣的手續(xù)費。如何最大化降低損失，還是要靠出海團隊自身的業(yè)務(wù)情況而定。
主要市場安裝成本提升43%，如今的出海游戲買量有多難?
相比于匯損的不可控，獲客成本的升高，似乎更像是出海團隊急需解決的問題。君海游戲CEO陳金海曾稱，到了2020年，出海游戲市場最明顯的兩個趨勢，分別是產(chǎn)品內(nèi)容頭部化，以及流量高單價、低利潤化。
全球第三大游戲廣告平臺，IronSource大中華區(qū)商業(yè)化負責人紀秀美表示，廣告主投放成本的逐漸提高，主要源于產(chǎn)品本身和市場的競爭。通過2018年之前——也就是出海爆發(fā)前的App Annie、Sensor Tower出海榜單顯示，頭部集團中的大部分產(chǎn)品，均是以SLG為主的策略游戲。事實上，直至2020年，策略游戲依舊是出海游戲的第一品類。
截圖來自《2020年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》
出海游戲的數(shù)量爆發(fā)式增長，而頭部產(chǎn)品卻依然集中于個別品類，加之疫情背景之下，國內(nèi)也沒有很多創(chuàng)意型游戲去冒險做出海，同質(zhì)化情況日趨嚴重，買量成本隨之增加。在此基礎(chǔ)上，頭部廠商的不斷加碼，也進一步抬高了今年海外買量市場的入局門檻。
根據(jù)AppsFlyer、谷歌、App Annie聯(lián)合發(fā)布的《2020中國移動游戲出海驅(qū)動力報告》顯示，僅在2020年4-6月內(nèi)，海外游戲的買量成本就已出現(xiàn)大幅上漲。相較于4月，北美地區(qū)的6月CPI(每安裝成本)增幅16%，韓國地區(qū)增幅12%，日本地區(qū)則增幅43%。這就不難理解為何游族等以美日韓為主要出海目標的地區(qū)，會出現(xiàn)成本、營收都上漲，但凈利卻在下滑的情況。
截圖來自Google與AppsFlyer
而與此同時，買量對于出海游戲的重要性，也在逐漸顯現(xiàn)。同樣根據(jù)上述報告，2020年，出海游戲的自然安裝量減少5.5%，通過營銷帶來的非自然安裝量則提升了26.4%。在北美、日本、韓國等主要地區(qū)，非自然安裝量的占比均超過了60%，其中韓國市場接近70%。與國內(nèi)一樣，買量也成為了出海游戲最好、甚至可能是唯一的出路。
截圖來自Google與AppsFlyer
在白鯨出海舉辦的GTC2020全球流量大會上，Bidalgo大中華區(qū)&新加坡總經(jīng)理Cecilia Xu表示，中國廣告主非常擅于搞自然流量與沖榜，這在起初幾年是可行的，但隨著移動游戲海外市場的整體成熟，出海游戲現(xiàn)在也需要被迫做精細化運營。
YY歡聚時代游戲發(fā)行VP高晟也認為，投放素材的質(zhì)量與創(chuàng)意越來越重要。因為素材轉(zhuǎn)化直接決定買量成本，主流游戲廣告平臺都是通過素材轉(zhuǎn)化率，來決定游戲廠商的投放價格，判斷其能買到的量級與質(zhì)量。此外，隨著Facebook與谷歌平臺AI技術(shù)的發(fā)展，對素材轉(zhuǎn)化率的判斷將日益精準，到時廠商所能控制的只有素材創(chuàng)意。
當然，素材創(chuàng)意能起到最大效果的前提，還是產(chǎn)品本身的內(nèi)容，擁有一定的底氣。
出海市場也到了倒逼內(nèi)容精品化的時間點
很多從業(yè)者對游戲日報表示，雖然導(dǎo)致“增收不增利”的直接原因是匯兌損失與獲客成本的升高，但畢竟游戲不是快消品，如果把時間線拉長，決定收益的，還是產(chǎn)品本身的內(nèi)容。
對此，游戲日報也整理了下近一年來部分“出海爆款”的長線情況，大致如下。
數(shù)據(jù)來自七麥數(shù)據(jù)，游戲日報制圖
從上表可以看出，絕大部分進入過各地區(qū)iOS免費榜Top5的2020年新品，一個月后都會出現(xiàn)明顯的用戶流失。但相對而言，游戲的暢銷排名卻較為穩(wěn)定，部分游戲在大版本更新后，甚至還能超過上線初期的成績。
莉莉絲CEO王信文表示，對于一款已經(jīng)上線一段時間的游戲來說，新用戶的獲取成本會越來越高。因為海外市場的盤子雖然比較大，但用戶量卻比較有限，所以當玩家越來越成熟，流量越來越貴后，做精細化運營尤為重要。此外，做好精細化運營也有助于塑造品牌認同感，較易形成“私域流量”。
“現(xiàn)在的玩家不再像過去那樣，僅僅看廣告就會去下載游戲。更多還是要看游戲的品質(zhì)如何，其他玩家的口碑，以及游戲公司之前的產(chǎn)品等等”。某種程度上，買量成本的升高，更像是倒逼出海團隊回歸產(chǎn)品本身，通過內(nèi)容打磨提升收益。此外，專注于內(nèi)容的打磨，還會為產(chǎn)品增添新的付費模式。
目前，國產(chǎn)游戲出海的主要變現(xiàn)手段為廣告變現(xiàn)與內(nèi)購，或者是二者混合。但根據(jù)移動數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Adjust的調(diào)查，在西方國家，25歲至34歲移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群中，廣告應(yīng)用的訂閱花費是這部分人群的最大支出，每月達到25美元。而在提供訂閱模式的App下載榜中，游戲是下載量第二多的游戲，占比9%，但距離第一融媒體App的30.7%還有一定距離。
值得一提的是，目前已有部分頭部游戲開始關(guān)注到了訂閱付費模式。比如2020年11月，Epic Games對《堡壘之夜》玩家發(fā)放問卷調(diào)查，搜集玩家對于訂閱模式的看法。沒過多久，Epic就上線了訂閱付費模式，每月11.99美元。
相比于廣告變現(xiàn)與內(nèi)購，訂閱模式的特點在于收入穩(wěn)定，收益可以預(yù)估，只要能夠持續(xù)更新，每月輸出福利或最新玩法內(nèi)容，該游戲理論上就契合訂閱變現(xiàn)的模式。
國外行業(yè)分析網(wǎng)站Deconstructor of Fun曾在《訂閱模式改變?nèi)蛴螒驑I(yè)》一文中總結(jié)道，訂閱模式就是讓玩家變成運營方的VIP用戶，提供簡單的選擇，打造真誠的關(guān)系。但前提是要專注于提供讓玩家可以獲得獨特權(quán)益的內(nèi)容，而不是單純地復(fù)制他們在內(nèi)購或看廣告時的獎勵。
總而言之，不論是頭部廠商的精細化運營，形成品牌辨識度理念，還是近兩年在海外頗具討論度的訂閱模式，其本質(zhì)都是在推動海外移動游戲?qū)⒏嗑Ψ诺絻?nèi)容本身。
結(jié)語
回顧出海游戲近兩年的變化不難看出，海外移動游戲市場的發(fā)展，基本是重演國內(nèi)市場的道路。在經(jīng)歷流量紅利期之后，獲客成本的升高，玩家審美能力的漸長，外加頭部游戲在品質(zhì)上的引導(dǎo)，無論是國內(nèi)還是出海，游戲行業(yè)終歸還是要回到內(nèi)容說話的正軌之上。
標簽： 游戲海外市場
