B站商業(yè)化第二階段建設(shè)中 上線花火平臺(tái) 讓更多UP主“恰上飯”
7月7日晚，B站正式上線了花火商單平臺(tái)，并公布了10家官方合作的核心代理商，商業(yè)化嘗試再向前跨出一步。
據(jù)介紹，花火平臺(tái)是UP主與品牌主的官方合作平臺(tái)。基于大數(shù)據(jù)，可以向UP主提供系統(tǒng)報(bào)價(jià)參考、訂單流程管理、平臺(tái)安全結(jié)算等功能。同時(shí)，為品牌主提供UP主智能推薦、多維數(shù)據(jù)展示、多項(xiàng)目協(xié)同管理等服務(wù)。
目前花火UP主、MCN入駐通道已全面開(kāi)啟，滿足一定條件的UP主可以申請(qǐng)入駐。品牌主、代理商入駐和投放通道將在17日開(kāi)放，品牌主可以自主入駐，也可通過(guò)代理商合作。
UP主/MCN進(jìn)駐花火后，可以在信息頁(yè)設(shè)置性別、地域及合適的內(nèi)容標(biāo)簽，并選擇代表作展示。系統(tǒng)會(huì)通過(guò)算法，根據(jù)UP主的創(chuàng)作分區(qū)、播放量等綜合因素，給出定制與植入兩類(lèi)合作視頻的參考報(bào)價(jià)，UP主也可以自行設(shè)定商單報(bào)價(jià)。
報(bào)價(jià)審核通過(guò)后，當(dāng)月所有對(duì)應(yīng)類(lèi)型的合作任務(wù)都將以該報(bào)價(jià)接單并結(jié)款，目前平臺(tái)不支持每個(gè)任務(wù)單獨(dú)議價(jià)。
廣告商與代理商可以在平臺(tái)的“UP主廣場(chǎng)”，通過(guò)一系列指標(biāo)篩選UP主，獲取UP主的創(chuàng)作領(lǐng)域、粉絲數(shù)量與特征、播放互動(dòng)量及視頻報(bào)價(jià)等詳細(xì)信息，向UP主發(fā)出邀請(qǐng)訂單。每個(gè)訂單會(huì)顯示品牌名稱(chēng)、推廣產(chǎn)品名稱(chēng)、品牌主、要求上傳時(shí)間及UP主可獲收益等關(guān)鍵信息。
UP主可以在個(gè)人商單頁(yè)面查看全部訂單邀請(qǐng)，接單后進(jìn)入正式交付流程，與客戶溝通訂單細(xì)節(jié)、上傳腳本/樣片、制作視頻。投稿時(shí)，UP主需要在商業(yè)聲明中勾選相應(yīng)的花火訂單號(hào)進(jìn)行報(bào)備。發(fā)布完成后，結(jié)款將在下個(gè)結(jié)算周期由平臺(tái)匯至UP主/MCN銀行賬戶。平臺(tái)將向客戶收取5%的服務(wù)費(fèi)，但不會(huì)向UP主收費(fèi)。
花火的上線，是B站提高變現(xiàn)效率、規(guī)范社區(qū)商業(yè)生態(tài)的進(jìn)程中，一個(gè)新階段的產(chǎn)物。
B站一直強(qiáng)調(diào)UP主們?cè)谏鐓^(qū)中的核心位置，陳睿曾在10周年大會(huì)上表示，B站UP主們長(zhǎng)期“用愛(ài)發(fā)電”，要讓他們獲得更多收益。
自2016年推出粉絲打賞的“充電計(jì)劃”后，2018年B站推出了創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，達(dá)到10w播放或1000粉絲的UP主可以加入，通過(guò)視頻獲取一定收益。2019年7月，激勵(lì)計(jì)劃的申請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整為“電磁力”，從創(chuàng)作力、影響力與信譽(yù)分三個(gè)維度，而非播放量或粉絲數(shù)評(píng)判。
評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的更改，變相降低了申請(qǐng)門(mén)檻，讓更多UP能參與到激勵(lì)計(jì)劃中。但不同于YouTube已有成熟的廣告分成機(jī)制，B站早年曾作出不插入貼片廣告的承諾，營(yíng)收主力一直是游戲，廣告收入并不占主導(dǎo)位置。只靠平臺(tái)補(bǔ)貼，UP能獲得的收入非常有限。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這也不是留住UP主的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。
因此B站也在摸索結(jié)合UP主生態(tài)的商業(yè)變現(xiàn)模式。B站特有的高粘性用戶群、人格化創(chuàng)作者與多元細(xì)分內(nèi)容，讓它在品牌種草上有很大想象空間。2018年7月，B站開(kāi)放UP主電商功能公測(cè)，作者主頁(yè)新增商品欄，點(diǎn)擊可進(jìn)店鋪?lái)?yè)面;9月推出“懸賞計(jì)劃”公測(cè)，通過(guò)在視頻下方掛廣告或商品鏈接的方式，讓UP主賺取收益。
同時(shí)，B站也通過(guò)自建MCN來(lái)加強(qiáng)對(duì)UP主的綁定，建立更為牢固的同盟。繼合并MCN“超電文化”運(yùn)營(yíng)UP主的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，成立MCN“萌派科技”對(duì)種草型UP主做商業(yè)化運(yùn)營(yíng)后，今年，B站全面開(kāi)放了品牌生態(tài)與UP主商業(yè)化生態(tài)。疫情期間，多個(gè)品牌在B站舉辦了線上發(fā)布會(huì)，都有UP主深度參與。5月起，著名UP主Lexburner、zettaranc和老番茄，相繼在B站開(kāi)啟了簽約直播首秀。
但是獨(dú)家簽約只能解決一小部分人的問(wèn)題。社區(qū)擴(kuò)容讓內(nèi)部流量、商業(yè)資源分配的壓力進(jìn)一步提升，除卻少數(shù)頂級(jí)up主能獲得相對(duì)豐富的合作機(jī)會(huì)，在前兩年電商試水后，更大部分UP主仍沒(méi)有擺脫“用愛(ài)發(fā)電”的基本境況。
而UP主加速流失的危機(jī)正在顯現(xiàn)。隨著中等長(zhǎng)度PUGC視頻成為視頻平臺(tái)們新的布局焦點(diǎn)，B站的創(chuàng)作者們成為了各家爭(zhēng)奪的目標(biāo)。西瓜視頻在半年間持續(xù)在B站挖角，背靠頭條，西瓜擁有強(qiáng)大的流量算法與變現(xiàn)能力，高昂的簽約費(fèi)和內(nèi)容采買(mǎi)價(jià)格對(duì)創(chuàng)作者很有吸引力。
B站不能失去這些創(chuàng)作者。用十年時(shí)間沉淀的社區(qū)氛圍與內(nèi)容生態(tài)，是B站在增長(zhǎng)過(guò)程中向內(nèi)保持穩(wěn)定、向外迎接更高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的防火墻，B站必須維系這一道墻，核心是穩(wěn)住UP主資源。在社區(qū)情感連接之外，UP主們需要獲得更實(shí)際、更持續(xù)的創(chuàng)作回饋。
去年一個(gè)行業(yè)閉門(mén)交流會(huì)上，B站品牌營(yíng)銷(xiāo)部總經(jīng)理王旭向品牌方們分享了幾個(gè)品牌與中腰部UP主合作的成功案例，強(qiáng)調(diào)Z世代有“愛(ài)好圈層”的概念，品牌要找準(zhǔn)產(chǎn)品受眾的細(xì)分領(lǐng)域與傳播痛點(diǎn)，與平臺(tái)合作達(dá)到精準(zhǔn)發(fā)力。可見(jiàn)B站亦希望打開(kāi)非頭部UP主們的商業(yè)合作空間。
這也是花火平臺(tái)對(duì)UP主們的意義所在——得到更多的合作資源與更高的報(bào)酬。去年中旬花火進(jìn)入公測(cè)后，一名科技區(qū)的萬(wàn)粉UP主“萌虎影像”發(fā)布了一段測(cè)評(píng)感言，他說(shuō)自己能對(duì)接的商業(yè)合作數(shù)量與質(zhì)量都有限，認(rèn)為如果可以通過(guò)花火平臺(tái)，定期獲得較好的回報(bào)，就有更多精力投入到高質(zhì)量的興趣創(chuàng)作之中。
而對(duì)B站來(lái)說(shuō)，正式上線花火平臺(tái)不僅能留住UP主，進(jìn)一步穩(wěn)定社區(qū)創(chuàng)作生態(tài)，也便于其更系統(tǒng)地把控社區(qū)中的商業(yè)投放，提高品牌投放效率，從而提升社區(qū)的商業(yè)吸引力。
一直以來(lái)，由于商業(yè)變現(xiàn)的模式不成熟，B站對(duì)UP主運(yùn)用私域流量的限制都比較寬松，UP主們可以自行接洽商業(yè)合作，并向不同平臺(tái)引流。花火平臺(tái)上線，意味著B(niǎo)站在商業(yè)變現(xiàn)上走到了新階段，日后對(duì)UP主影響力與站內(nèi)流量的運(yùn)用會(huì)有更強(qiáng)的把控。
可以預(yù)計(jì)，花火只是第一步。B站一系列破圈擴(kuò)張帶來(lái)了更多流量，而直播電商、新視頻帶來(lái)的新的變現(xiàn)模式出現(xiàn)，意味著更大規(guī)模商業(yè)開(kāi)發(fā)的時(shí)機(jī)到來(lái)。而B(niǎo)站的商業(yè)大開(kāi)發(fā)前提是制定規(guī)則和適合平臺(tái)屬性的玩法，花火平臺(tái)正在打下基礎(chǔ)。
花火平臺(tái)顯示，UP主可以設(shè)置淘寶聯(lián)盟或京東聯(lián)盟的PID，在視頻中接入跳轉(zhuǎn)淘寶/京東的彈幕廣告鏈接。據(jù)億邦動(dòng)力引述多名B站營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商消息，除花火平臺(tái)外，“懸賞計(jì)劃”目前已進(jìn)入第三期內(nèi)測(cè)招商，從簡(jiǎn)單的“UP主推薦”廣告發(fā)展出了更直接的帶貨模式，視頻和直播間可掛淘寶鏈接，用戶點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)至第三方電商平臺(tái)商品詳情頁(yè)。
B站方面沒(méi)有確認(rèn)這一說(shuō)法，但回應(yīng)稱(chēng)，UP主的電商賦能是商業(yè)化的第二階段目標(biāo)，目前整體正在建設(shè)當(dāng)中。
